WIE WEIT DARF LINZ GEHEN?

Markentechnisches Statement zur Kontroverse über die aktuelle Provokationskampagne im Tourismus


Früher hieß es in der Werbung „In Linz beginnt’s …“. Dann titelte man „Linz eine Stadt lebt auf" und bis heute „Linz verändert“. Und weil sich so viel verändert, versucht sich die Tourismuswerbung auch an der Veränderung von Werbekonventionen. Deshalb heißt es im brandneuen Kampagnenspot „Linz ist Linz“ durchaus auch „Linz ist out“, „… ist ein Dorf“ oder „… ist eintönig“. Damit macht der Linzer Tourismusverband seit einigen Tagen gehörig von sich reden. Wir analysieren die Pro und Contra und leiten einige Prinzipien für mehr Mut mit der Marke heraus.

Sinnstifung und nachhaltige Markenentwicklung

Die Kontroverse

Im Streetlife Doku-Stil kommen junge und alte Menschen zu Wort und äußern sich über ihre Stadt, sehr direkt, keck aufgemacht. Darunter befinden sich auch teils verwirrende Szenen und Aussagen wie „ist eine Stadt für Senioren“, „altmodisch“, „bisschen rassistisch“. Dann folgen Portraitschnitte mit Protagonisten, die für charmant, liebenswert usw. stehen sollen. Das ganze mit einer gewagten Portion schräger Ironie und Schrulligkeit.

Damit versucht sich Linz als authentischer Underdog unter den österreichischen Destinationen zu positionieren und sich von den Top-Pipifein-Eldorados abzugrenzen. Als Normalo möchte man möglichst viele Normale anziehen. Dafür geht die Produktionsfirma Forafilm keinen normalen Weg. Definitiv hebt sich das Produzierte vom allseits gewohnten Imageeinheitsbrei im Tourismus ab, der sonst nichts weiter als kommunikatives Rauschen bewirkt.

Wie es der Zufall will, erreicht nahezu zeitgleich ein weiterer audiovisueller Beitrag das Licht der Linzer Welt, ebenfalls von öffentlichem Interesse, allerdings ein politisches Werk, das wie ein Kontrapunkt zum Tourismusvideo daherkommt. Mit dem Titel „Mein Herz schlägt für Linz“ versucht es sich in die oberösterreichische Massenseele einzuschleimen und stellt das Promo-Video für den amtierenden Bürgermeister Klaus Luger dar.


Es beginnt mit „Wenn ich durch deine Straßen geh‘ …“. Anmerkung: Auch unzählige andere Straßenfeger begannen mit „I‘m walking down the street …“ und wurden zu Welthits. Unglaublich wird es dann mit dem Refrain „Mein Herz schlägt Linz“ (man bemerke den feinen Wortwitz: „Linz“ statt „links“) und wenn Schlager nicht schon erfunden wären, dann wären sie es spätestens mit diesem Titel.


Aufgrund von so viel unterschiedlicher Auffassung innerhalb der eigenen Stadt wundert es nicht, wenn der Bürgermeister den neuen Tourismusspot gar nicht gut findet. „Das ist nicht mein Linz“, sagte er. Der Tourismusdirektor Georg Steiner steht aber hinter seinem aktuellen Artwork.


Direkt unter dem Facebook-Posting der OÖNachrichten haben bis 09.08. nachmittags 356 Leser kommentiert, auf Youtube wurde das Video seit 04.08.2021 249.626 mal aufgerufen. Gespaltener könnten die Meinungen nicht sein. Allerdings beträgt das Verhältnis von Likes zu Dislikes 6.272 zu 570. – Also ein eindeutiger Überhang der Sympathisanten.


Um die Qualität der Aktion zu bewerten, ist das bloße Geschmacksurteil jedoch nicht zielführend. Es sind vielmehr die markentechnischen Implikationen für die Stadtmarke Linz abzuwiegen. Mehrere Reaktionen darauf sind möglich – die kopflose, die konservative und die kontemplative. Auf alle drei Blickwinkel gehen wir ein.


Der kopflose Reflex

Kopflos könnte man argumentieren, dass es sich um ein überfällig klares Statement handelt und sich der Spot aufgrund seiner medialen Verbreitung für Linz auszahlen wird.


Zweifelsohne handelt es sich bei Linz nicht um einen absoluten Tourismusmagneten, ein internationales Must to go. Dafür fehlen der Stadt mit der Industrie-Heritage einfach der gute Ruf und auch die attraktiven Besonderheiten. Was herkömmlich in so einer Situation getan wird, machen viele Städte und Destinationen vor: Da werden profillose Imagefilmchen gedreht, ohne Ecken und Kanten, es regiert der Durchschnitt. Hier hingegen wurde etwas versucht, was einerseits erfolgversprechend, aber durchaus riskant sein kann: die Steigerung der Bekanntheit durch blanke Aufmerksamkeit.


Denn es sollte nicht der Fehler begangen werden, werbliche Eintagsfliegen unter dem Aspekt ihres Originalitäts- und Unterhaltungsfaktors emporzuheben. Künstlerische Kurzfilme gehören nach Cannes und sollten dort auch bleiben. Die Frage ist also, ob der Werbespot zur Markenstärkung maßgeblich beiträgt, oder nicht.