Sätze wie diese hören wir in unserer Beratungspraxis bei BRAND+ oft: „So haben wir das immer schon gemacht, Experimente können wir uns nicht leisten.“, „die Strategie erarbeiten wir im Vorstand, wir sind schließlich kein basisdemokratischer Verein.“, „Der Markt sagt uns wo es lang geht.“, „innoviert wird, was der Kunde will.“, „Wir leben vom Verkauf, die Marke spielt in unserem Business eine untergeordnete Rolle.“ Es gäbe hierfür noch unzählige Beispiele, die für Begrenztheit im Denken symptomatisch sind. Begrenztheit im Denken führt unweigerlich zu Begrenztheit im Handeln.
Um zu einer dynamischen Innovationskultur als Voraussetzung für erfolgreiche Innovation zu gelangen, sind die bisherigen Denkmuster im Unternehmen zu hinterfragen. Wenn sie sich als zu starr erweisen, sind sie durch neue zu ersetzen.
Dieser Artikel ist der 2. Teil einer dreiteiligen Serie zum Themenkomplex Marken-Innovation. Den ersten Teil finden Sie hier: https://www.brand-plus.at/single-post/Erfolgreich-Innovieren-Teil-1
1. THESE:
Wahre Innovation erfordert Mut
In Anbetracht des Wettbewerbsdrucks aus verschiedenen Richtungen müssen sich Unternehmen heute trauen groß zu denken. Das erfordert Köpfchen, Selbstbestimmtheit und vor allem Mut. Damit einher sollten zwei Haltungen bzw. Strategien gehen: „Taking the Risk“ & „Breaking the Rules“. Jedoch sind zu viele Unternehmen eher Weltmeister in „Minimising the Risk“ & „Making the Rules“. Wer sich täglich nur auf das unmittelbare Doing beschränkt, ist unempfänglich für wahrhaft Neues. Wenn alle Branchenplayer das Gleiche sehen, machen sie es auch alle gleich. Doch die Notwendigkeit des Befolgens der Branchenlogik ist ein Mythos bzw. sollte nicht als Gesetz hingenommen werden. Ihr ist nur der hörig, der zu schwach ist in Dimensionen von Andersartigkeit zu denken.
Quelle: BRAND+
Hier drei Beispiele für wahre Rule Breaker: easyjet, Mini und Zara. easyjet hatte erkannt, dass Flüge Wohlhabenden vorbehalten sind. Deshalb hat sich das Unternehmen durch eine entsprechende Preispolitik dazu entschieden diesen Komfort jedermann zugänglich zu machen. Die Anschaffung eines Kleinwagens ist normalerweise nicht sexy. Mini hingegen setzt auf Emotionalisierung und realisiert damit ein ordentliches Preispremium. Die Modewelt hat ihre eigene Logik: Alles dreht sich um saisonale Kollektionen und Designer. Nicht bei Zara: Die Welt wird bunter und attraktiver mit Variantenreichtum zu niedrigen Preisen.
Beispiel Zirkusbranche. Auf die weltweite Rezession reagieren alle Zirkusse im Einklang mit der dominanten Branchenlogik: Tiernummern werden noch spektakulärer, man investiert in noch größere Zelte, setzt auf noch berühmtere Clowns und erweitert das Sortiment um noch mehr Knabbereien und Soft Drinks. Folgen: Die Kosten steigen, die Tierschützer machen mobil, alle sind im Mittelmaß gefangen. Kollektive Gleichschaltung. Anders die Marke Cirque du Soleil, die ihren Ursprung in der kanadischen Straßenkleinkunst hat: Sie wollte nie ein Zirkus unter vielen sein, stattdessen eine hochanspruchsvolle Entertainment-Alternative im Abendprogramm. Als Hybrid aus artistischer Akrobatik, Theater und Musical steht Cirque du Soleil nicht im Wettbewerb mit Zirkussen, sondern vielmehr mit Restaurants, Casinos, Opernhäusern und Freizeitparks. Aufgrund ihres andersartigen Geschäftsmodells hat die Marke über die Jahre einen Glamourfaktor entwickelt, der dem Unternehmen Ticketpreise von 100 bis 300 Euro beschert.
Dass Andersdenken in der Praxis schwer fällt, zeigt ein in den U.S.A. durchgeführter Test. Die Frage lautete: „Wozu kann man eine Büroklammer benutzen?“ Die Probanden wurden angeleitet hierfür mindestens 100 Antworten zu finden. Die eindeutigen Sieger in diesem Kreativitätscontest waren Kindergartenkinder. 98% von ihnen brachten es auf über 100 Antworten. Platz 2: die 10-jährigen Kinder mit 32%, gefolgt von den 15-jährigen Kindern mit 12%. Als absolute Verlierer stellten sich die Erwachsenen heraus. Lediglich 2% brachten die Fantasie für über 100 Verwendungszwecke einer Büroklammer auf. Denken Sie selbst doch auch mal darüber nach, wieviele Antworten fallen Ihnen ein? Dieser Test zeigt, dass unser Weltbild mit der Zeit immer enger wird. Je älter wir werden, desto stärker ist unser Hang zum Gewohnten und zur bequemen Vereinfachung.
MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:
Verabschieden Sie sich von der Branchenlogik und von Scheinzwängen
Schauen Sie über die Grenzen des unmittelbar Einleuchtenden hinaus
Defokussieren Sie den Blick, indem Sie sich gedanklich von der Determiniertheit der Zukunft lösen
Suchen Sie nach Andersartigkeit für Ihre Marke und seien Sie selbstbestimmt!
2. THESE:
Die eigene Innovationskultur ist auf den Prüfstand zu stellen
Das menschliche Gehirn neigt dazu, an gewohnten Denkmustern festzuhalten. Die Erklärung dafür ist simpel: Es ist für das Gehirn schlichtweg bequemer als sich laufend neuen Herausforderungen zu stellen. Nicht nur Gesellschaften oder Nationen, sondern auch Unternehmen und Organisationen jeglicher Art verfügen über ein kollektives Gedächtnis. In ihm sind implizite Werte und kulturelle Eigenschaften abgespeichert. Sie wirken hochgradig normierend und sorgen für positive und negative Sanktionen bei Befolgung oder Abweichung. Sie sind die unterschwelligen Hard Facts in Unternehmen, an deren Macht auch keine Kuschelkurse wie Leitbildprozesse etwas ändern.
Wenn ein Unternehmen in Sachen Innovationserfolg etwas auf die Straße bringen will, dann muss es in erster Linie sein kulturelles Denken selbstkritisch auf den Prüfstand stellen. Bspw. wird ein Familienunternehmen mit 100-jähriger Tradition in vierter Generation, das sehr technikgetrieben agiert, nicht von heute auf morgen die Inspirationsgabe eines Silicon Valley Startups an den Tag legen. Und es wäre auch mehr als falsch dies nur ansatzweise zu versuchen. Denn jedes Unternehmen ist gut beraten seine spezifische Innovationskultur zu finden und dann breitflächig zu installieren. Die Voraussetzung dafür, dass der Innovationsspirit in der gesamten Organisation ankommt, ist, dass das Top Management eine Vorbildfunktion einnimmt.
Die Fähigkeit zu neuen Ideen zu gelangen, ist das Fortschrittselixier von Unternehmen. Was jedoch in vielen Unternehmen unter Innovationsprozessen verstanden wird, hat mit wirklichem Querdenken nichts zu tun. Der stumpfe Einsatz von Kreativitätstechniken oder mechanischer F&E-Methoden befördert nicht automatisch die guten und richtigen Ideen zutage. Denn außergewöhnliche Innovationserfolge entspringen in der Praxis kaum formalen Prozessen.
MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:
Erfassen und bewerten Sie die Innovationskultur in Ihrem Unternehmen
Hinterfragen Sie die bisherigen Denkmuster und steuern Sie sie ggf. neu aus
Geben Sie Ihren Teams die Chance ihr Bestes zu geben
3. THESE:
Entscheidend sind Kreativität und konstruktive Kritik
Wer neue Denkweisen im Unternehmen haben will, um erfolgreich Neues in die Welt zu bringen, muss 1. Kreativität und 2. konstruktive Kritik zulassen. Kreativität und konstruktive Kritik bedingen sich nämlich wechselseitig.
Der kreative Geist ist stets kritisch und der konstruktive Kritiker sucht nach kreativen Lösungen abseits vorgeprägter Pfade. Die Voraussetzung für konstruktive Kritik ist eine Unternehmenskultur, in der sich die Mitarbeiter trauen zu widersprechen. Echte Kreativität wiederum ist die Kunst, weiter zu denken. Dies erfordert ein permanentes Hinterfragen und utopisches Experimentieren. Umdenken sprengt Grenzen, bricht mit Gewohnheiten und stellt herkömmliche Sichtweisen infrage. Es ist aber eine falsche Annahme, dass Kreativität bedingungslose Freiheit benötigt, um sich produktiv zu entfalten. Vielmehr lebt sie von Widerspruch, Reibung und Druck. Starke Ideen erzeugen stets zunächst Widerspruch und nicht breite Zustimmung. Beispielsweise glaubten viele Fachleute und prominente Vertreter der Computerbranche wie Bill Gates lange nicht, dass der Personal Computer ein massentaugliches Produkt werden würde. Und auch das Mobiltelefon wurde zunächst als sinnlose Spielerei abgetan.
Neues entsteht nur aus Vielfalt und Verschiedenheit, während Uniformität keine neuen Ideen hervorzubringen vermag. Unternehmenskulturell ist es daher wichtig, ein Gleichgewicht zwischen einer förderlichen Atmosphäre und ausreichender Kontrolle zu schaffen. Dies bedingt im Unternehmen echten Leadership, der Veränderungen als notwendig und nicht als störend erachtet. – Und Top Manager, die Fehlertoleranz ermöglichen und Rückschläge akzeptieren, weil ihnen bewusst ist, dass der Wert wirklicher Neuerung ungleich höher ist als das dogmatische Festhalten an operativ vorgelebten Wahrheiten.
MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:
Überlegen Sie, welchen Mitarbeitertyp Sie in Ihrem Unternehmen haben und welchen Sie fördern möchten
Befähigen Sie zu Kreativität und zu konstruktiver Kritik gleichermaßen
Achten Sie sensibel auf das produktive Gleichgewicht von Freiheit und Ordnung
4. THESE:
Multi-Brains überleben Single-Brains
In der vernetzten, digitalisierten, auf Teamarbeit aufgebauten Welt sind die Zeiten der Super Single-Brains vorbei. Es ist ein Mythos, dass Innovation stets einem einzelnen Kopf entspringt. Und Wettbewerbsüberlegenheit durch F&E und Technologieführerschaft ist auch kein Gesetz mehr. Es ist nämlich gar nicht zielführend, dass Innovation aus dem Kopf einer einzelnen Person entsteht. Heute kann es die ganze Organisation sein bis hin zu Co-Kreation in Zusammenarbeit mit den Kunden.
Die Zeit ist reif für ein mehrdimensionales Denken. Denn es macht Unternehmen schlichtweg erfolgreicher. Mehrdimensionales Denken setzt nicht Interdisziplinarität, sondern Multidisziplinarität voraus. Erst crossfunktional zusammengesetzte Teams und Denkstrukturen kommen zu neuen wertvollen Erkenntnissen.
Um Außergewöhnliches zu erschaffen, muss auch nicht immer alles harmonisch verlaufen. Nehmen wir ein Beispiel aus der Natur: Perlen entstehen durch Störfaktoren. Die Auster produziert die Perle erst dann, wenn ein Fremdkörper in sie eindringt. Das kann ein Partikel, ein Sandkorn, ein Parasit sein. Welchen Analogieschluss können wir daraus ziehen? Wenn Austern um einen störenden Eindringling herum aus eigener Kraft etwas völlig Neues entwickeln, brauchen auch Unternehmen eine Art von Störung, damit sie darauf kreativ reagieren können. Was auch immer das im Konkreten ist, Irritation spornt an .
MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:
Lösen Sie das Super Single-Brain ab und befähigen Sie Multi-Brains
Integrieren Sie die richtigen Brains in Ihre strategischen Vorhaben
Schaffen Sie eine Atmosphäre, in der mehrdimensionales Denken gefragt ist
Bauen Sie in die Entwicklung von Innovation gezielt Störfaktoren ein
IMPULS
Wir bei BRAND+ unterstützen Sie gerne beim Aufbau einer Innovationskultur. Für diese Anlasssituationen haben wir exzellente Beratungsleistungen im Portfolio. Mehr erfahren Sie unter: https://www.brand-plus.at/markenberatung-leistungen. Oder Sie fragen einfach direkt bei uns nach.
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