Stakeholder fordern heute mehr denn je Wachstum und attraktive Leistungen. Deshalb kommen Unternehmen um permanente Innovation nicht umhin. Aber wie und wo sucht man nach den geeigneten Quellen für erfolgreich Neues? Trends, soziokulturelle Bewegungen, neue Geschäftsmodell-Muster können dabei eine wichtige Rolle spielen.
Entscheidend ist, dass ein Unternehmen die strategischen Optionen individuell richtig interpretiert und verarbeitet. Darüber hinaus sollte die eigene Marke in alle Überlegungen mit einfließen.
Dieser Artikel ist der 1. Teil einer dreiteiligen Serie zum Themenkomplex Marken-Innovation.
1. THESE:
Wer nicht stetig innoviert, verschwindet im Meer der Bedeutungslosigkeit
Vor noch 5-10 Jahren konnten sich Unternehmen recht bequem auf den Erfolgen der Vergangenheit und eingefahrenen Geschäftsmodellen ausruhen. Lag die Wahrscheinlichkeit für börsennotierte Unternehmen in 20 Jahren im Aktienindex zu überleben im Jahr 1935 noch bei 90%, liegt diese im Jahr 2017 nur mehr bei 20%. Das heißt, die Geschwindigkeit des Wandels hat enorm zugelegt. Unternehmen aller Branchen sind gefordert sich ständig neu zu erfinden. Wer dies nicht tut, wird von der Marktdynamik empfindlich abgestraft.
Eine Marke wie Brockhaus – einst DIE Instanz bei mehrbändigen Nachschlagewerken in deutscher Sprache – hat den Fehler gemacht, sich zu stark auf die Produkte und den gewohnten Tätigkeitsbereich zu konzentrieren. Es fehlte die Weitsicht und auch die entsprechende Innovationskultur im Unternehmen. Brockhaus hatte keine rechtzeitige Antwort auf Rule Breaker wie Wikipedia und Google und blieb stur bei seinem Geschäftsmodell. Das konsequente Ignorieren der Digitalisierungsbewegung hat der Marke den Kragen gekostet.
Ein weiteres Beispiel für Stagnation ist Nokia. Die Saat für den Niedergang dieses vermeintlich unzerstörbaren Big Players ist in den großen Erfolgen seiner Vergangenheit zu finden. Indem das Unternehmen scheuklappenartig auf die Aufrechterhaltung bisheriger Erfolgsprinzipien beharrte, hat es die Marktveränderungen übersehen, die das damalige Enfant terrible aus Silicon Valley eingeleitet hat. Mit reinen Produktverbesserungen ließ sich Apple von Nokia dann nicht mehr schlagen. Aufgrund von Reaktionsunfähigkeit hat sich die Marke Nokia ihrer Zukunftsfähigkeit beraubt und sich von innen her zerstört.
Große Unternehmen sind träge und unflexibel. Wie schwerfällige Tanker manövrieren sie zu langsam und stellen damit die perfekte Angriffsfläche für junge, dynamische Unternehmen dar. Sobald aber ein Unternehmen eine einmalige oder gute Position in seiner Branche besetzt, muss es versuchen, sie zu verbessern oder andersartig zu interpretieren. Ansonsten wird es vom Wettbewerb eingeholt. Dafür ist Innovation heute ein wichtiges Mittel in allen Branchen und bei allen Unternehmensgrößen. Denn die Verbraucher sind es gewohnt immer Neues angeboten zu bekommen und erwarten es deshalb ganz selbstverständlich. Wer nicht innoviert, stagniert. Wenn die Marke in ihrer Entwicklung stehen bleibt, verliert sie bei den Kunden an Relevanz und verschwindet im Meer der Bedeutungslosigkeit.
MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:
Schaffen Sie in Ihrem Unternehmen ein Bewusstsein für stetige Erneuerung
Demonstrieren Sie wie stark Ihnen das Thema Innovation am Herzen liegt
Seien Sie Vorbildfigur und initiieren Sie markenstärkende Innovationsprojekte!
2. THESE:
Die Auslöser für Innovation können vielfältig sein
Zur Erreichung von Großartigem ist es nicht immer entscheidend alle Zeit der Welt oder eine F&E-Abteilung zu haben. Not, Zufall, Zwang oder ein Problem können ebenso Auslöser für Außergewöhnliches, also auch für Innovation sein.
Bspw. wurde die Innovation Teebeutel zufällig bei der Lösung des Gewichtsproblems beim Versand von Teeproben entwickelt. Penicillin war eine Zufallsentdeckung des Bakteriologen Alexander Fleming. Viagra war ursprünglich als Mittel zur Behandlung von Bluthochdruck und Angina Pectoris gedacht. Und Kartoffelchips waren nichts anderes als das Ergebnis der Rache eines US-amerikanischen Chefkochs an einem pedantischen Gast.
Neu und sinnvoll muss nicht automatisch schwierig und komplex sein. Sehr viel Wert kann in der Einfachheit liegen. So bietet etwa Ohropax – der „Erfinder der Ruhe“ – Ohrstöpsel aus Schaum- und Kunststoff an und stiftet jedem Ruhesuchenden einen unvergleichlichen Nutzen. Ähnlich smart sind die Zutaten der Marke Post-it: ein farbiger Zettel, ein wenig Klebstoff an der Rückseite und fertig ist die rückstandsfreie Haftnotiz aus dem Hause 3M.
MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:
Warten Sie nicht darauf, dass Sie zu Innovation gezwungen werden
Stehen Sie dem Momentum offen gegenüber und wertschätzen Sie den Impuls
Präferieren Sie Einfachheit, wenn Sie nach Innovation Ausschau halten
3. THESE:
Man muss nicht immer alles neu erfinden
Der Erfolg gehört nicht immer dem Pionier. Pioniere werden oft von den Wölfen gefressen. Follower zu sein ist zwar nicht sonderlich originell, doch kann die geschickte Imitation auch kreativ sein, zumal man sich teure Entwicklungs- und Marktaufbereitungskosten erspart. Das beste Beispiel ist der Erfolgskoreaner Samsung – ein Market Reader, der sich anfangs am First Mover Apple orientiert hat.
Doch reines Hinterherlaufen kann auch schmerzhaft enden: Der MP3-Player Zune wurde von Microsoft im Jahr 2006 mit der Mission der „iPod-Killer“ zu sein erst fünf Jahre nach dessen Markteinführung als Rohrkrepierer lanciert. Im Unterschied zu Samsung brauchte Microsoft viel zu viel Zeit. Denn während Microsoft mit seinem Musikplayer beschäftigt war, hat Apple mit dem iPhone die Regeln neu geschrieben.
Deutlich kreativer als das Nachahmen ist das intelligente Beobachten und Interpretieren der Lebensstile und des Nutzungsverhaltens der Menschen in ihrer jeweiligen Lebenswelt. Eine Marke, die das mit einer Innovation besonders gut hingekriegt hat, ist Bosch. Das Unternehmen hat herausgefunden, dass ein Bohrschrauber nicht groß und schwer sein muss, um seine Funktion zu erfüllen. Mit dem handlichen Akkubohrschrauber hat die Marke das erste Werkzeug für die IKEA Generation geschaffen. – Eine Value Creating Innovation, die Personen erreicht, die nicht wirklich mit Handwerken etwas am Hut haben, insbesondere Frauen. Durch innovative neue Anwendungen findet das Produkt mittlerweile in diverse Lebensbereiche wie Kochen, Garten und Grillen Eingang.
Quelle: https://www.bosch-do-it.de
MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:
Versetzen Sie sich tief in die spezifische Lebenswelt der Verbraucher
Beobachten Sie deren Verwendungsverhalten genau und ziehen Sie intelligente Schlüsse für das Bedarfspotenzial
Erfinden Sie lieber nichts bevor Sie eine Scheinerfindung in den Markt bringen!
4. THESE:
Blinde Trendhörigkeit führt in die Sackgasse
Eine weitere Möglichkeit um zu Innovation zu gelangen, ist das Aufgreifen von Trends. Doch was sind Trends eigentlich? Trends sind gemeinsame Anpassungsstrategien an eine veränderte Umwelt.
Faktisch handelt es sich jedoch bei Trends meist um relativ kurz- bis mittelfristige Vorlieben, um die sich instabile Kollektive bilden. Daneben tauchen in der Wirtschaft nahezu täglich neue Managementmoden auf: Big Data, Artificial Intelligence, Block Chain, Premiumization, Individualization, Agility Management, Slow Business, Growth Hacking, Industry 4.0, Content Marketing, Programmatic Media, Influencer Marketing etc. Die Liste ließe sich locker um ein Vielfaches fortsetzen.
Trends und Managementströmungen sind nichts Abwegiges, denn beides kann eine Quelle für erfolgreiche Innovation sein. Entscheidend ist jedoch, dass jedes Unternehmen für sich selbst bewertet, ob es sich dadurch substanzielle, stabile Vorteile sichert. Damit sind wir bei den soziokulturellen Bewegungen, die die Lebenswelt der Verbraucher dauerhaft prägen. Bspw. haben nachhaltiges Wirtschaften, gesundes Leben, achtsamer Umgang mit Ressourcen u.v.m. in weiten Teilen unserer Gesellschaft maßgebliche Bedeutung erlangt. Daraus lassen sich inhaltliche Anknüpfungspunkte und Geschäftspotenziale für die eigene Marke ableiten.
Wenn man als Unternehmen hingegen einem bestimmten Trend blind hinterherläuft, kann dies zur Vernichtung aufgebauter Markenwerte führen. Intelligenterweise wird der jeweilige Trend oder die soziokulturelle Bewegung sehr genau auf Langfristpotenzial untersucht und im Hinblick auf die Kompatibilität mit der eigenen Marke analysiert sowie individuell interpretiert.
MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:
Laufen Sie den diversen Strömungen nicht blind hinterher
Prüfen Sie die jeweiligen Optionen in Bezug auf Ihre Markenstrategie
Machen Sie Markenstärkung zum zentralen Gebot für die Unternehmensführung
5. THESE:
Geschäftsmodell-Muster sind erstklassige Optionen
Eine erstklassige Möglichkeit für wertschaffende Innovation stellen Geschäftsmodell-Muster dar. Dabei handelt es sich um bewährte, businessrelevante Erfolgsstrukturen, die sich auf das eigene Unternehmen übertragen lassen.
Beim Flat Rate-Prinzip zum Beispiel bezahlen Kunden für die unlimitierte Nutzung einer Leistung. Die Musikindustrie mit Plattformen wie Spotify hat es vorgemacht. Der österreichische Newcomer myClubs hat dieses Prinzip auf die Fitnessbranche übertragen. Für einen monatlichen Mitgliedschaftsbeitrag ab 39 Euro erhält der Kunde unbegrenzten Zugang zu Sport-, Fitness- und Yogastudios. Im Unterschied zu einer herkömmlichen Mitgliedschaft geht man bei myClubs keine Bindung mit einem Studio ein, sondern kann unterschiedliche Einrichtungen flexibel ausprobieren und jederzeit kündigen.
Ein weiteres Geschäftsmodell-Muster ist Rent Instead of Buy. Kunden mieten ein Produkt statt es zu kaufen. Das Daimler-Unternehmen car2go nutzt seit Jahren den Trend zum Mieten und Sharen. Das Geschäftsmodell, das auch BMW mit DriveNow für sich entdeckte, ist in urbanen Ballungsräumen zu einem Erfolgskonzept geworden. Neuerdings ist die Mietoption auch für Elektrogeräte bei Anbietern wie Otto, MediaMarkt, Conrad oder Saturn verfügbar.
Es gibt unzählige Geschäftsmodell-Muster, derer man sich prinzipiell kostenfrei bedienen und durch die Adaption auf das eigene Unternehmen zu echter Innovation gelangen kann. Entscheidend dabei ist jedoch, dass sich das jeweilige Geschäftsmodell-Muster mit den Erfolgsstrukturen der eigenen Marke verträgt, da ansonsten Schäden an der Marke und an der Ertragskraft riskiert werden.
Quelle: BRAND+
MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:
Überprüfen Sie, ob die Adaption des Geschäftsmodells Ihres Unternehmens eine erfolgversprechende Strategie sein könnte
Analysieren Sie systematisch alle zur Verfügung stehenden Geschäftsmodell-Muster im Hinblick auf Nutzbarkeit für Ihr Unternehmen
Achten Sie bei allen Überlegungen darauf, dass das Neue die Marke und somit die Ertragskraft Ihres Unternehmens stärkt!
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IMPULS:
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