Challenge
Neben dem Geschäftsbereich Consumer verfügte Wella mit Wella Professionals über ein relativ breites und tiefes Produktportfolio in der Friseursparte. Durch Unternehmensakquisitionen erweiterte sich das Marken- und Produktportfolio des Darmstädter Kosmetikanbieters zusätzlich. Die hinzugekommenen Marken brachten eine neue Realität ins Spiel. Die Sortimente und Vertriebswege sollten genau geregelt werden.
#Growth Strategy, #Brand Positioning, #Brand Architecture, #Brand Governance
Quelle: Wella
Weltweite Mehrmarkenstrategie für das Friseurgeschäft
Wella Professionals
Quelle: Wella
Process
Im Führungskreis wurde das Zusammenspiel der angestammten Marke mit den neuen Playern analysiert und organisiert. Die Marke Wella verfügte über ein professionell-deutsches und eher bodenständiges Image. Andere Marken überschnitten sich auf Sortimentsebene mit Wella, waren aber preislich anders positioniert. Bspw. brachte die amerikanische Kult-Marke Sebastian aufgrund ihres künstlerisch angehauchten Charakters eine völlig andere Tonalität ein.
Outcomes
Das Leitprinzip für die Markenarchitektur bestand darin, einerseits die Kraft der Marke Wella aufrechtzuerhalten sowie angestammte Friseurkunden nicht zu irritieren, und andererseits die strategischen Spielräume infolge der neuen Markenvielfalt zu nutzen. Dafür wurde eine globale Markenordnung ausgearbeitet, die jeder Marke ihren genauen Platz in der Produktinnovation, im Pricing, im Vertrieb und in der Kommunikation zuweist.
Quelle: Wella
