Chancen zur Festigung von Kundenbeziehungen
In Zeiten von Polykrisen (Stichworte: Corona, Krieg, Klimawandel, Inflation u.v.m.) sind die Menschen von Ängsten und Unsicherheiten geplagt und deshalb sensibel in ihrer Wahrnehmung. Auch ein kleiner Fehltritt eines Unternehmens kann für Irritationen und irreparablen Imageschäden führen. Um dies zu vermeiden, sollten Unternehmen in Krisenzeiten besonders einfühlsam agieren. – Indem sie Verständnis für die Probleme ihrer Kunden und verantwortungsvolles Handeln an den Tag legen. Mit „business as usual“ hingegen werden sie Kundenvertrauen und -loyalität verlieren.
Nachfolgend zeigen wir an guten und schlechten Beispielen, wie Unternehmen heute auf die Herausforderungen der Zeit reagieren. Wir geben fünf Empfehlungen für Vertrauensmanagement unter schwierigen Bedingungen. Schließlich sollten Unternehmen die einmalige Chance zur Festigung ihrer Kundenbeziehungen nutzen.
Empfehlung Nr. 1: Prüfe deine Grundsätze!
Aufgrund der rasenden Geschehnisse werden bisherige Glaubensätze und Verhaltensmuster immer stärker in Frage gestellt. In der Gesellschaft findet ein fundamentaler Wertewandel statt, mit dem die Unternehmen mithalten müssen. In Anbetracht dessen empfiehlt es sich, die eigenen Unternehmenswerte und -grundsätze zu überprüfen und sicherzustellen, dass sie in der veränderten Realität noch ihre Gültigkeit haben. Unternehmen, die nicht nur das tun was ihre Konkurrenten tun, sondern eine echte Sinnstiftung für die Welt verfolgen, verfügen über die besseren Erfolgsvoraussetzungen. Indem sie zeitgemäße Antworten auf die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Turbulenzen haben, können sie verantwortungsvoll sowie zukunftsgerichtet agieren und den Menschen den notwendigen Halt geben.
Leider gibt es viele Unternehmen, die die Frage nach ihrer zentralen Sinnstiftung noch nicht geklärt haben. Sie wissen nicht WOFÜR sie wirklich stehen, wodurch sie einen substanziellen Mehrwert stiften und womit die Resonanz bei den Menschen erzeugen. Diese Unternehmen tun sich in der Krise besonders schwer, da ihnen die solide Handlungsorientierung fehlt. Deshalb sind sie gut beraten, ihr spezifisches WOFÜR herauszuarbeiten und daraus die richtigen Handlungsmaßnahmen gegenüber den Kunden abzuleiten.
Empfehlung Nr. 2: Gib Hoffnung und Sicherheit!
In Krisenzeiten können einflussreiche Marken die Rolle von Stabilisatoren übernehmen und zu einem höheren Sicherheitsgefühl beitragen. Dafür müssen sich die Unternehmensentscheider systematisch in die Lage ihrer Kunden versetzen und deren Perspektive einnehmen. Freilich erfordert dies einer intensiven Auseinandersetzung mit den verborgenen Sehnsüchten, Bedürfnissen und Emotionen der Zielgruppen. In erster Linie gilt es zu verstehen, was die Menschen in schwierigen Zeiten tatsächlich benötigen und wie das Unternehmen sie unterstützen kann. Hier sind Einfühlvermögen und sensibles Handeln mit Mehrwert gefragt.
Eine Möglichkeit Mehrwert zu stiften kann darin begründet sein, die Kundenbeziehung abseits der reinen Geschäftsbeziehung zu intensivieren und somit eine positive Kontaktqualität zu erzeugen. Eine andere Möglichkeit besteht in der Übernahme einer gesellschaftlichen Rolle, zum Beispiel durch das überzeugte Vertreten der Interessen von Konsumenten oder die aktive Dialogführung mit der Politik zur Lösung eines offenkundigen Verbraucherproblems. Insbesondere in Zeiten, in denen die Glaubwürdigkeit vieler Unternehmen und Institutionen schwindet, gewinnen jene Marken an Vertrauen und Loyalität, die ihre Stimme erheben und sich für die Menschen einsetzen.
Empfehlung Nr. 3: Zeige dich solidarisch!
Im aktuellen Wirtschaftsgeschehen fallen einige Handelsunternehmen durch pro-konsumentenorientiertes Verhalten auf. So leisten einige einen Solidaritätsbeitrag, indem sie auf Margen verzichten. Der französische Handelsriese Carrefour hat bspw. zahlreiche Initiativen zur Eindämmung der Inflationsauswirkungen gestartet. Unter anderem wurden die Preise für 100 Eigenprodukte des täglichen Bedarfs für 100 Tage eingefroren, um die Kaufkraft der Menschen zu schützen. Eine andere Maßnahme war es, die Händlermarge für 200 national gelistete Markenprodukte zu senken und somit die an die Konsumenten weitergegebenen Preise in Schranken zu halten. Damit zeigt sich das Unternehmen solidarisch mit seinen Kunden, in der Folge steigt deren freiwillige Bindung an die Marke.
In Österreich hat die REWE Gruppe den Markenartikelhersteller Mars aufgefordert, keine Preiserhöhungen vorzunehmen und damit einen Solidaritätsbeitrag zur Eindämmung der negativen Inflationsfolgen zu leisten. Mit diesem taktischen Move versucht sich das Handelsunternehmen geschickt als „Schutzschild“, als „Robin Hood“ der Konsumenten zu positionieren. Ungeachtet dessen stellt die Inflation und die damit einhergehende Teuerung bei Rohstoffen, Betriebsmitteln etc. für Markenartikler jedoch eine zusätzliche Herausforderung dar. Medial ausgetragene Streitigkeiten zwischen Herstellern und Händlern inkl. Auslistungsrisiken wirken sich negativ auf das Image der Markenartikler aus und können bis zur Kundenabwanderung führen. Einfach nur schweigen ist aber auch nicht das richtige Maß. So hat Mars bis heute nicht Stellung bezogen und setzt damit den guten Ruf vieler seiner Produktmarken aufs Spiel. Zusätzlich entsteht ein indirekter Druck seitens der Endverbraucher: In einer von DCMN, einem Berliner Marktforschungs- und Marketingdienstleistungsunternehmen, im August 2022 in Deutschland durchgeführten Studie wurden rund 2.000 Menschen zum Thema Preiserhöhungen befragt. Demnach geben 68% an, dass sich die Markenartikler in der Krise solidarisch zeigen und auf Preiserhöhungen verzichten sollen.
Empfehlung Nr. 4: Kommuniziere ehrlich!
Bei aller Unternehmensethik ist es für die meisten Marktteilnehmer unumgänglich, zumindest einen Teil der derzeit höheren Kosten an ihre Kunden weiterzugeben und dadurch den eigenen Fortbestand zu sichern. Dass kein Kunde über höhere Preise begeistert ist, versteht sich von selbst. Allerdings – und das ist interessant – zeigen sich lt. oben genannter Studie 81% der Deutschen mit Preiserhöhungen einverstanden, sofern wichtige und glaubwürdige Gründe vorlägen. Die Menschen sind also zu maßgeblichen Kompromissen bereit, wenn Unternehmen gut argumentieren und ehrlich kommunizieren.
Auch wenn begründete Preiserhöhungen auf prinzipielle Akzeptanz bei den Konsumenten stoßen, sollte an der Preisschraube freilich wohlüberlegt und nur bei Vorliegen absoluter Notwendigkeit gedreht werden. In jedem Fall sollte diese Maßnahme der Kundschaft rechtzeitig und proaktiv mitgeteilt werden, denn stillschweigende Preisanpassungen sind gar keine gute Idee. Andernfalls kann bei Verbrauchern schnell der Verdacht entstehen, dass sich ein Unternehmen der allgemeinen Preiserhöhung heimlich, still und leise anschließt und sich durch die Krise bereichern will.
Von versteckten Preiserhöhungen in Form sogenannter „Shrinkflation“ – ein Vorgehen, bei dem die Portionierungsgrößen von Verbrauchsgütern verkleinert werden – ist ebenfalls zu warnen. Eine derartige Maßnahme fliegt schnell auf, vor allem in Zeiten, wo viele Konsumenten auf die Preise besonders achten. 82% der deutschen Konsumenten (siehe Studie oben) findet dies unehrlich. Im Falle der Aufdeckung ist der Imageschaden für die Marke überproportional groß im Vergleich zum möglichen Zugewinn und kann sich noch über lange Zeit nach der Krise negativ auswirken; analog zur einstigen Aussage von Warren Buffett: „It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.“
Empfehlung Nr. 5: Sei menschlich, fair und empathisch!
Haltungen wie menschliche Fairness und Empathie gewinnen in unserer überholten Überholgesellschaft als Wertekorrelat zunehmend an Bedeutung. Unternehmen, die diese Haltungen nicht fest in ihrer zentralen Sinnstiftung verankert haben, tun sich in der Krise schwer. Sie sind nicht in der Lage, ihren Kunden mit wertschätzender Empathie zu begegnen und sie bei der Bewältigung ihrer Herausforderungen zu unterstützen.
Wohin das Fehlen solcher Werte führt, zeigt sich aktuell am Beispiel der OMV AG. Während die Kunden mit massiven Preissteigerungen an den Zapfsäulen konfrontiert werden, verzeichnet der Öl- und Gaskonzern im dritten Quartal Q3 2022 einen Gewinn von 3,3 Mrd. EUR. – Im Vergleich zum dritten Quartal des Vorjahres eine 3-fache Steigerung. Es ist mehr als nachvollziehbar, dass diese sprudelnden Quartalserträge den Kunden sauer aufstoßen. In unzähligen Kommentaren im Netz bringen sie ihren Unmut und ihre Verärgerung darüber zum Ausdruck, dass diese Konzerngewinne auf ihren Rücken entstanden sind. Die aktuelle Kommunikationslinie der OMV AG ist jedoch ernüchternd, denn es fehlt an jeglicher Empathie. Genauso mangelt es an konkreten Ideen, wie das Unternehmen die Verbraucher von den negativen Auswirkungen der Preissteigerungen in Zukunft bewahren will. Lediglich die Interessen der Aktionäre werden derzeit mit reichlicher Sonderdividende i.H.v. 736 Mio. EUR befriedigt. Davon erhält die Staatsholding ÖBAG rund 232 Mio. EUR.
Dies ist ein Beispiel dafür, wie sich Unternehmen in der Krise definitiv nicht verhalten sollen. Wer so agiert, setzt das Vertrauen der Kunden und somit die Zukunft des Unternehmens sowie der eigenen Marke auf Spiel.
Fazit: Betrachte die Krise als echte Chance für Vertrauensaufbau!
Das Wort Krise setzt sich im Chinesischen aus zwei Schriftzeichen zusammen: Das eine bedeutet „Gefahr“, das andere „Gelegenheit“. Die Art und Weise wie Unternehmen eine Krise einordnen und wie sie sich auf dieser Grundlage verhalten, entscheidet darüber, ob sie daraus gestärkt oder geschwächt hervorgehen oder unter Umständen sogar daran zerbrechen.
Diejenigen Unternehmen, die nur den Kopf in den Sand stecken und nicht aktiv auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen, werden es nach der Krise nicht leicht haben. Passives Verhalten kann sowohl bei Kunden als auch Mitarbeitern für sensible Irritationen sorgen und sich nachhaltig negativ auf das Image und die Geschäftsentwicklung auswirken.
Wer sich hingegen mutig den heutigen Herausforderungen stellt, klare Haltung zeigt sowie ehrlich und empathisch auf die Sorgen und Unsicherheiten seiner Kunden eingeht, wird an Vertrauen gewinnen. In diesem Fall kann die Krise sogar zu einem Katalysator für das eigene Marken- und Unternehmenswachstum werden.
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BRAND+ unterstützt Sie gerne bei der Erarbeitung der zentralen Sinnstiftung Ihres Unternehmens und bei der Ausrichtung Ihrer Marke für maximale Performancestärke.
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