Die Sinnstiftung im Unternehmen verankern und leben
In Teil 1 unserer zweiteiligen Reihe „Purpose Entwicklung“ haben wir die strategische Bedeutung von Sinnstiftung und Marke aufgezeigt. Aus dieser Symbiose entsteht ein integriertes Führungsprogramm, das dem Unternehmen seine einmalige Richtung gibt. Im vorliegenden Teil 2 legen wir dar, wie man an die Entwicklung einer Sinnstiftung herangeht, wie sie in die Geschäftsrealität transferiert wird und was für eine erfolgreiche Umsetzung zu berücksichtigen ist.
Die Sinnstiftung für das Unternehmen entwickeln
Seit einigen Jahren stellen sich viele Unternehmen der Mode-Hausaufgabe „Purpose-Entwicklung“, die sich meist in gefälligen Formulierungen erschöpft, aus denen – bis auf nette Marketing-Sätze – nichts weiter wird. Für die Entwicklung einer substanziellen und langfristig tragbaren „Sinnstiftung“ bedarf es deutlich mehr. Sinnstiftung ist kein Wunschkonzert, sondern sollte als Prozess sehr reflektiert und mit Bereitschaft zur substanziellen Veränderung des Unternehmens angegangen werden. Vier Fragedimensionen sind dabei zu berücksichtigen:
Was brauchen die Welt und die Menschen wirklich? Diese Antwort ist in den evidenten Bedürfnissen und versteckten Sinn-Sehnsüchten zu finden
Worin sind wir einzigartig gut und wo knüpfen wir an? Diese Antwort ist in den Kernkompetenzen und in der aufgebauten Markenenergie zu finden
Was treibt die Menschen in unserem Unternehmen leidenschaftlich an? Diese Antwort ist in der Unternehmenskultur und dem Verhalten der Belegschaft zu finden
Womit schaffen wir ökonomischen Wert? Diese Antwort ist im Geschäftsmodell, in den Produkten und Dienstleistungen zu finden
Die Beantwortung dieser Fragedimensionen kann in einem breit aufgelegten Prozess mit einer cross-hierarchisch und cross-funktional zusammengesetzten Projektgruppe erfolgen. Dadurch steigt einerseits die Qualität der Ergebnisse im Hinblick auf die Entwicklung der Sinnstiftung und andererseits das spätere Commitment den zukünftigen Weg mitzutragen. Damit hat der interne Verankerungsprozess bereits begonnen.
Übersetzung in die Geschäftsrealität
Wenn das Unternehmen seine Sinnstiftung für sich geklärt hat, beginnt der Transformationsprozess des „von Innen nach Außen“. Das geschieht im Rahmen der Positionierung, anhand derer der mentale Standort in der Psyche des Verbrauchers bestimmt wird, den man mit der Marke einnehmen will. Bildhaft könnte man die Sinnstiftung als die Substanz des Ganzen und die Positionierung mit dem zu erzielenden Image gleichsetzen.
Wichtig dabei ist, dass das eine auf das andere folgt. Denn Substanzbestimmung geht immer vor Imagewirkung. In Unternehmen wird vielfach der Fehler gemacht, dass die beabsichtigte Wirkung alle Überlegungen dominiert. Man denkt die Definition des Seins und des Wofür sozusagen in vorauseilender Abhängigkeit vom Belohnungseffekt. Die Definition des eigenen Seins sollte jedoch immer unabhängig von der (Markt-)Wirkung sein, sonst wird daraus kein Schuh.
Wenn ein Unternehmen alles richtig gemacht hat, liegt im Ergebnis eine sinnzentrierte Markenstrategie vor, die in dreierlei Hinsicht zu operationalisieren ist: 1. auf Leistungsebene, 2. auf Kommunikationsebene, 3. auf Kultur- und Mitarbeiterebene. Spitzenleistungen sollten genau den Unternehmenswillen und das Markenversprechen widerspiegeln, die Kommunikation sollte die spezifischen Leistungen verkaufswirksam veredeln, in der Kultur und in Mitarbeiterbenefits liegt der Nährboden für das Ganze. Letztendlich geht es um eine schlüssige Dramaturgie an allen Kontaktpunkten der Marke mit ihren Stakeholdern.
Aus der Unternehmensgestaltung entsprechend der markenspezifischen Sinnstiftung entsteht ein handlungsleitendes Prinzip, aus dem sich kulturelle Normen, strategische Guidelines und operative Regeln für das Ganze ableiten lassen. Das ist genau das Gegenteil von überflüssigen Lip-Services, CSR-Added Values, Öko-Marketingmäntelchen und abgekoppelten Teillogiken des Unternehmens.
Beispiele für nach Sinnstiftung geführte Unternehmen
Die Sinnstiftung des Tiroler Unternehmens Swarovski Optik liegt nicht darin beste Ferngläser und Zielfernrohre zu produzieren, denn das können andere auch und befriedigt keine tieferliegenden Sehnsüchte. Vielmehr will Swarovski Optik den Menschen die Faszination des Verborgenen und Schönen näherbringen. Deshalb wurde und wird viel Aufwand unternommen, um Nature und Bird Watching Communities zu initiieren und gezielt zu fördern. Daraus ergab sich ein völlig anderes Entwicklungsprogramm als in anderen Unternehmen der Branche, die vor allem nur darauf bestrebt sind das Produkt zu verbessern, sprich Optik, Material, Handling und Preis etc.
Die Firma dyson sagt von sich „We solve the problems others seem to ignore” und revolutioniert damit in Verbindung mit einer einzigartigen Technologie sämtliche Branchen im Haushaltsmarkt. Den Ursprung bildet der Staubsauger ohne Saugkraftverlust und die Übertragung dieser Kompetenz in neue Anwendungsfelder beschert der Marke beeindruckende Wertschöpfung. Z.B. zahlen Sie für einen Haartrockner der Marke dyson heute knapp 400 EUR, während Haartrockner einer X-beliebigen Marke bereits für 20 EUR erhältlich sind. Wenn auch nicht jedem Verbraucher bewusst, so reorganisiert der sinnstiftende Wille der Marke die Wertschöpfungsmöglichkeiten und schlägt sich in positiven Rückkopplungen bis zur höheren Preisbereitschaft im Markt nieder.
Volvo hat für sich die Sinnstiftung definiert, dass es dafür da ist die Menschen im und außerhalb des Autos zu schützen. Damit knüpft das Unternehmen an bereits bestehende bzw. aufgebaute Markenenergie an, denn ein Volvo gilt zwar nicht als sexy, aber als eines der sichersten Autos. An diesem Beispiel wird deutlich, wie Marke und Sinnstiftung zueinander in Beziehung gesetzt werden können und sollen.
Fazit aus Teil 1 und 2
Herkömmlich erschöpfen sich Konzepte wie Purpose in gefällig formulierten Statements und Markenentwicklung in abstrakten Werten wie Qualität, Zuverlässigkeit, Kundennähe, Tradition, Innovation & Co. Problematisch ist, dass es sich dabei um bloße Grundanforderungen unternehmerischen Tuns und nicht um spezifische Besonderheiten des Unternehmens handelt, die wirklich Sinn stiften und Resonanz auslösen. Derartige „Werte“ treffen auf so viele Unternehmen zu, sodass keine Differenzierung realisiert wird. In der Folge sind die Ableitungen daraus austauschbar, inhaltlich seicht und ziehen keine substanziellen Implikationen für die Organisation nach sich. Die hübsch formulierten Sätze und schön gezeichneten Bilder sind zwar allen Beteiligten gefällig, der wirkliche Markterfolg bleibt jedoch aus.
Um das Sinnsystem Marke gemäß seiner Tragweite zu behandeln, greift das viel verbreitete Oberflächenmanagement zu kurz, vielmehr bedarf es eines Tiefenmanagements. Die Voraussetzungen dafür sind: 1. eine ordentliche Portion an Mut scheinbar Bewährtes infrage zu stellen und einer Rüttelstrecke zu unterziehen, 2. frei von Befindlichkeiten, Eitelkeiten und Partikularinteressen von Führungskräften und Mitarbeitern vorzugehen, 3. einen wertschätzenden Diskurs im Unternehmen aufzugleisen, der über alle Hierarchien hinweg produktiv wirkt. Das ist hochmodernes Management und dafür bedarf es souveräner Leader.
Die ernsthafte Bestimmung des Purpose bzw. einer Sinnstiftung ist für Unternehmen von enormer Tragweite, weil sie die Entwicklung des Ganzen beeinflusst. Die Symbiose von Sinnstiftung und Marke realisiert den höchsten Impact. Damit sich markenzentrierte Sinnstiftung ökonomisch bezahlt macht, ist die gesamte Organisation danach auszurichten. Somit ist es kein Exklusivthema des Marketings, sondern ein unternehmensweites Programm, das von der Unternehmensspitze getragen, und von jedem verstanden sowie gelebt werden muss.
Die „Sinnstiftung des Unternehmens“ ist das von BRAND+ seit vielen Jahren in der Beratung und Begleitung erfolgreich eingesetzte Managementprinzip. Wir unterstützen Unternehmen sowohl bei der Entwicklung als auch bei der Implementierung und Operationalisierung eine(s)r bereits vorhandenen Purpose/Sinnstiftung.
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Institut für mehrdimensionale
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