Vorteile und Risiken beim Marken-Shift
Unternehmen kommen immer wieder an den Punkt, wo sie einen Markenwechsel erwägen. Grundsätzlich kann dies Vorteile, aber ebenso gravierende Risiken mit sich bringen. Der Hauptgrund für einen Markenwechsel sollte immer eine klar ausgeprägte Markenschwäche sein. Obwohl jeder Fall als Einzelfall zu bewerten ist, lassen sich praktische Prinzipien darstellen, anhand derer ein Maximum an Sicherheit erzielt werden kann.
Markenschwäche als Hauptgrund
Erinnern Sie sich noch an Namen wie max.mobil, One, Raider, Zielpunkt, Schlecker, UPC, Foodora oder Saturn? Mehr oder weniger lang sind sie schon vom Markt verschwunden, und doch wirken Assoziationen nach. Das zeigt, dass sie über eine ausgeprägte Markengestalt verfügten oder massiv beworben wurden und bis heute tief in der Massenseele verankert sind. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, weshalb sie überhaupt verschwinden mussten. Gründe dafür kann ein Management viele finden, doch im Wesentlichen sollte der Hauptgrund im Fehlen von Markenstärke, also in relativer Markenschwäche liegen.
Wann spricht man von Markenschwäche? Hier gibt es zahlreiche Indikatoren, die wichtigsten sind folgende:
Die Produkte der Marke sind nur „more of the same“ und weisen geringe Unterscheidungskraft zum Wettbewerb auf
Die Geschäftsentwicklung ist rückläufig, es dominieren qualitativ schlechte Umsätze, Rabatte und Aktionen nehmen überhand
Es dominiert Marktanteilsgeilheit, sodass die Gewinnung von Neukunden gegenüber der Pflege von Bestandskunden überwiegt
Aufgrund schwächelnder Leistungsstärke fehlen dem Verkauf zunehmend die Argumente zur Rechtfertigung der Preisstellung
Langjährig treue Kunden, Vertriebspartner und Mitarbeiter wandern in signifikanter Zahl ab
Mitarbeiter stellen ausgesprochen oder unausgesprochen die Unternehmensstrategie infrage, erkennen keinen Purpose in der Organisation und keinen Sinn in ihrem Tun
Markenauftritt und Kommunikation sind austauschbar, viel mehr als „kommunikatives Rauschen“ ist nicht zu erkennen
Der Markenführung fehlt es an Selbstbestimmtheit, Marktforderungen wird vorauseilend entsprochen, man wird zum Spielball des Marktes
Worauf bei einem Markenwechsel zu achten ist
Unternehmen entwickeln ab einer gewissen Größenordnung eine ausgeprägte Marktanteilsgeilheit. Die Stellhebel hierfür sind in der Regel das Drehen an der Preisspirale, Aktionitis, Werbedruck und Konzentration in der Distribution. Und wenn das alles nicht reicht, dann werden Marken gewechselt, fusioniert und/oder migriert. Dann legt man die ganze Power unter ein und dasselbe Dach und kann dadurch neue Größe beweisen. Das war zum Beispiel bei Rewe mit der Migration von Merkur in Billa Plus der Fall. Spar hat Rewe mit seiner konsequenten Einmarkenstrategie im Jahr 2020 die Marktführerschaft entzogen und weil man nicht ins Hintertreffen geraten wollte, eliminierte man die Marke Merkur und vereinte die Kräfte unter dem nun erweiterten, mächtigeren Billa Dach. BRAND+ ist nach wie vor der Überzeugung, dass dies langfristig der falsche strategische Schritt war.
Bei einem Markenwechsel oder einer Markenfusion müssen immer mehrere Optionen strategisch und operativ durchgespielt werden. Die Weiterführung zweier Angebote unter einer Marke ist nur dann zielführend, wenn sich beide Marken sehr ähnlich sind und der Migrationsprozess keine bis kaum Kundenverluste oder -abwanderungen erwarten lässt. Ansonsten ist von dieser Option Abstand zu nehmen. Alternativ sollte eine Mehrmarkenstrategie oder eine Mischform in Betracht gezogen werden.
Wer Marken fusioniert, muss auch Kundschaften fusionieren. Kundschaften sind soziale Systeme, die nicht beliebig miteinander vermischt werden wollen. Stellen Sie sich folgendes Extrembeispiel vor: Aus Synergie- und Marktdominanzgründen fusionieren morgen die Marken Apple und Microsoft (kartellrechtlich wird darauf nicht eingegangen). Welcher Apple-Kunde möchte schon von heute auf morgen in den gleichen Topf mit Microsoft-Kunden geworfen werden? Die Apple-Jünger haben schließlich viele Jahr lang ihre Abgrenzung zur aus ihrer Sicht seelenlosen und ästhetisch unattraktiven Microsoft-Welt kultiviert. Oder umgekehrt – möchte der faktengetriebene Microsoft-Kunde eine Vereinigung mit den Mac-Exoten? Wohl eher nicht. Eine oder beide Kundengruppen würden sich sehr irritiert fühlen, ganz zu schweigen von der inkompatiblen Produktpolitik, Preispolitik, Marktansprache usw.
Fazit
Wir von BRAND+ sind nicht gegen Markenwechsel per se. Aber wir beobachten regelmäßig, dass derart tragweiten Entscheidungen die objektive, zukunftssichere Grundlage fehlt. Stattdessen „zieht man das jetzt halt durch“, weil man schon viel Zeit investiert hat oder man ist in die Vorstellung eines möglichst mächtigen, mechanistisch geordneten Dachmarkensystems verliebt oder man hat überzeugende Einflüsterer, die nicht frei von Eigeninteressen argumentieren. Die Auswirkungen eines Markenwechsels können von berauschend gut bis verheerend sein. Drum prüfe, wer sich für ewig trennt!
Wir bei BRAND+ unterstützen Sie gerne bei dieser Entscheidungsfindung. Mehr über unsere Leistungen erfahren Sie unter: https://www.brand-plus.at/leistungen. Oder Sie fragen einfach direkt bei uns nach.
Kontakt:
BRAND+ Institut für mehrdimensionale Markenentwicklung GmbH A-1090 Wien, Schlickgasse 4/1 T +43 1 532 10 57 institut@brand-plus.at