KRIEG IST FÜR MARKETINGZWECKE NICHT INSTRUMENTIERBAR

Learnings aus dem aktuellen Fehler von Edeka und was Hilfe mit Sinn bedeutet

Edeka_Kampagne_Ukraine

Der deutsche Lebensmittelhändler Edeka hat vergangene Woche das Posting „Freiheit ist ein Lebensmittel“ in Social Media Kanälen verbreitet. Damit verweist er auf die Zentralaussage seines Markenclaims „Wir lieben Lebensmittel“. Das hat begründete Kritik auf den Plan gerufen.


Einigen Unternehmen fehlt es beim Moment Marketing offensichtlich an Empathie. Wenn ein Krieg für Aufmerksamkeitszwecke instrumentiert wird, ist dies moralisch kategorisch abzulehnen. Differenzierter ließe sich noch darüber diskutieren, wenn sich das Unternehmen mit echten Leistungen engagieren würde. Zwischen dem Purpose des Handelsriesen und der Kriegssituation lässt sich aber kein inhaltlicher Zusammenhang erkennen. Plattes Haltungsmarketing ist für eine Marke sogar schädlicher als gar nicht zu kommunizieren, weil die Intention allzu durchschaubar ist. Und auch in anderer Hinsicht ist so eine Aktion sehr unvorteilhaft: Eine Marke wird damit in eine unvorteilhafte assoziative Nähe von Gewalt und menschlichem Elend gerückt.


Als Unternehmen muss man nicht zu allen Geschehnissen Stellung beziehen. Stattdessen ließe sich das Geld besser rückstellen und in Flüchtlingsprojekte investieren. Ohne darüber zu reden, einfach nur tun. Das wäre eine edle Haltung. Ohne Marketing. Es bietet sich an humanitäre Hilfe aus dem Kerngeschäft heraus zu erbringen und ganz neutral über die eigenen Maßnahmen zu informieren. Besonders für große (auch österreichische) Handelsketten würden sich kostenlose Spendenlieferungen in die Ukraine anbieten, zumal Lebensmittel und Hygieneartikel immer knapper werden. Ein gutes Signal hat der Lebensmittel-Lieferservice Gurkerl gesendet, wonach die Gewinnmarge des letzten Freitags an hilfsbedürftige Menschen in der Ukraine gespendet werden solle. Die Mobilfunkanbieter A1, Drei und Magenta stellen ab sofort kostenlose Telefonie für alle Ukrainer zur Verfügung. Und die ÖBB können von Ukraine-Flüchtlingen gratis genutzt werden.


Auch wenn wir uns machtlos gegenüber den aktuellen Geschehnissen fühlen, kann jedes Unternehmen etwas tun, um einen Beitrag zu leisten. Denken Sie darüber nach inwieweit Sie aus dem Kerngeschäft Ihres Unternehmens heraus schnelle Hilfe beisteuern können. Und für das Unternehmen Edeka hoffen wir, dass es noch die Fantasie aufbringt, um seinen Fehler zu korrigieren. Denn vieles ist möglich jenseits egozentrierter Marketingstatements auf dem Rücken der Tragödie.

 

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