INNOVATION IST AUF DIE STÄRKUNG DER MARKE HIN ZU KANALISIEREN

Die Marke stellt in gesättigten Märkten den höchsten Unternehmenswert und den besten Hebel für unternehmerische Ertragskraft dar. Deshalb ist sie die effektivste Ausgangsbasis für Innovation. Die Entwicklung von Neuem sollte in Alignment zur Ausrichtung der Marke und ihren Wachstumspotenzialen erfolgen. Der erste Schritt ist die strukturierte Freilegung markenspezifischer Suchfelder für Innovation. Dann sind ertragreiche Optionen zu finden und zu bewerten. Dieser Artikel ist der 3. Teil einer dreiteiligen Serie zum Themenkomplex Marken-Innovation.

AUS DER BALANCE VON BEWÄHRTEM UND NEUEM ENTSTEHT DIE KRAFT

„Man muss das Alte kennen, um das Neue gut zu machen.“ (Pablo Picasso). Die Anziehungskraft einer starken Marke resultiert immer aus der für ihre Kundschaft optimalen Balance von Bewährtem und Neuem. Das Bewährte bestätigt, das Neue macht neugierig. Das erfolgreich Neue gedeiht in der Regel auf dem Boden des bisherigen Erfolgs und ist das Ergebnis eines stetigen, intelligenten Wandels. Jedes innovationsambitionierte Unternehmen sollte zunächst seine Erfolgspfade in der Vergangenheit genau analysieren bevor es an die Zukunft denkt. Starke Marken bleiben einerseits ihren Leisten treu und erfinden sich andererseits selbstähnlich neu.

Eine Marke, die das sehr gut macht, ist die Sortimentsmarke kinder von Ferrero. Vor Kurzem hat das Unternehmen die Marke kinder ICE CREAM in den Markt geführt. Man könnte sich die Frage stellen, ob die Welt eine weitere Eiscrememarke braucht, schließlich gibt es viele etablierte Player in dieser Produktkategorie. kinder hat dabei aber sehr genau auf die Einhaltung der positiven Vorurteile geachtet, die in Bezug auf die Marke vorherrschen. (Anmerkung: Positive Vorurteile sind für eine Marke vorteilhafte vorgefasste Meinungen, die im Zeitverlauf unglaublich stabil sind. Die Kenntnis dieser kollektiven Energien stellt für ein Unternehmen ein unschätzbares Kapital dar.) Die positiven Vorurteile über die Marke kinder können wie folgt beschrieben werden: Jedes kinder Produkt ist stets eine Kombination aus Milch und Schokolade, ist einfach portioniert und einzeln verpackt. Genau diese bewährten Merkmale hat kinder auch beim Eintritt in die neue Kategorie berücksichtigt und wird deshalb damit sicherlich erfolgreich sein.

MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:

  • Haben Sie genaue Kenntnis über die Erfolgspfade und die Spezifik Ihrer Marke?

  • Legen Sie die historischen und heutigen Erfolgsstrukturen Ihrer Marke frei

  • Werden Sie sich der Positiven Vorurteile bewusst, die über Ihre Marke bestehen

  • Berücksichtigen Sie die Ergebnisse dieser Überlegungen bei Ihren Markenerweiterungs- und Innovationsvorhaben

DIE GRENZEN DER MARKE SIND AKTIV ZU MANAGEN

Das allgegenwärtige Dilemma bei der Innovation stellt sich dar wie folgt: Der Feind aller Innovation ist der Kopf. Unternehmen, die technokratisch jeden andersartigen Funken im Keim ersticken, werden sich auch niemals leidenschaftlich für etwas Neues entzünden. Es ist also wichtig, dass andersartige Impulse zugelassen werden. Dennoch bedarf es vernünftiger Grenzsetzung. Man könnte also empfehlen: „Groß denken, aber vernünftig!“ oder „Marke, sei verrückt, aber bleib´ bei deinen Leisten!“

Ein Beispiel für zu viel Mut ist die Marke Birkenstock. 9 von 10 Menschen würden die Frage „Wofür steht Ihrer Meinung nach Birkenstock?“ mit der Antwort „Sandalen“ beantworten. Die Marke hat sich zwar vom Alternativimage zum Öko-Gesundheitsimage und in gewisser Hinsicht zum modernen Lifestyle gemausert, dennoch besetzt sie bei Sandalen eine Monopolstellung in den Köpfen der Verbraucher. Nun ist es so, dass Birkenstock in neue Geschäftsfelder eingetreten ist, die mit der ursprünglichen Markenkompetenz gar nichts zu tun haben: Betten und Naturkosmetik. Die Problematik ist mehrdimensional zu analysieren: Was macht die Marke für Sandalen und zugleich für Betten und Naturkosmetik glaubwürdig? Ist es der Einsatz des Materials Kork? Ist es das Thema Ergonomie? Mit semantischen Konstruktionen wie „gesundes Schlafen und Wohnen" und „gesunde Lebenseinstellung" versucht das Management die Brücke zwischen den Sandalen und den neuen Geschäftsfeldern im Bereich Gesundheit zu schlagen. „Gesundheit“ ist jedoch zu unspezifisch, um die Verbraucher zu überzeugen. Für die Naturkosmetiklinie wurde sogar die Submarke „Birkenstock Natural Care" eingeführt. Was an der Strategie nicht passt, sind die in Konkurrenz stehenden mentalen Frames: bequemes Gehen vs. Beauty. Diese schließen sich in der Lebenswelt der Verbraucher gegenseitig aus. Wer möchte denn schon die Fuß-Assoziation direkt im Gesicht haben … ?