Die Marke stellt in gesättigten Märkten den höchsten Unternehmenswert und den besten Hebel für unternehmerische Ertragskraft dar. Deshalb ist sie die effektivste Ausgangsbasis für Innovation. Die Entwicklung von Neuem sollte in Alignment zur Ausrichtung der Marke und ihren Wachstumspotenzialen erfolgen. Der erste Schritt ist die strukturierte Freilegung markenspezifischer Suchfelder für Innovation. Dann sind ertragreiche Optionen zu finden und zu bewerten. Dieser Artikel ist der 3. Teil einer dreiteiligen Serie zum Themenkomplex Marken-Innovation.
AUS DER BALANCE VON BEWÄHRTEM UND NEUEM ENTSTEHT DIE KRAFT
„Man muss das Alte kennen, um das Neue gut zu machen.“ (Pablo Picasso). Die Anziehungskraft einer starken Marke resultiert immer aus der für ihre Kundschaft optimalen Balance von Bewährtem und Neuem. Das Bewährte bestätigt, das Neue macht neugierig. Das erfolgreich Neue gedeiht in der Regel auf dem Boden des bisherigen Erfolgs und ist das Ergebnis eines stetigen, intelligenten Wandels. Jedes innovationsambitionierte Unternehmen sollte zunächst seine Erfolgspfade in der Vergangenheit genau analysieren bevor es an die Zukunft denkt. Starke Marken bleiben einerseits ihren Leisten treu und erfinden sich andererseits selbstähnlich neu.
Eine Marke, die das sehr gut macht, ist die Sortimentsmarke kinder von Ferrero. Vor Kurzem hat das Unternehmen die Marke kinder ICE CREAM in den Markt geführt. Man könnte sich die Frage stellen, ob die Welt eine weitere Eiscrememarke braucht, schließlich gibt es viele etablierte Player in dieser Produktkategorie. kinder hat dabei aber sehr genau auf die Einhaltung der positiven Vorurteile geachtet, die in Bezug auf die Marke vorherrschen. (Anmerkung: Positive Vorurteile sind für eine Marke vorteilhafte vorgefasste Meinungen, die im Zeitverlauf unglaublich stabil sind. Die Kenntnis dieser kollektiven Energien stellt für ein Unternehmen ein unschätzbares Kapital dar.) Die positiven Vorurteile über die Marke kinder können wie folgt beschrieben werden: Jedes kinder Produkt ist stets eine Kombination aus Milch und Schokolade, ist einfach portioniert und einzeln verpackt. Genau diese bewährten Merkmale hat kinder auch beim Eintritt in die neue Kategorie berücksichtigt und wird deshalb damit sicherlich erfolgreich sein.
MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:
Haben Sie genaue Kenntnis über die Erfolgspfade und die Spezifik Ihrer Marke?
Legen Sie die historischen und heutigen Erfolgsstrukturen Ihrer Marke frei
Werden Sie sich der Positiven Vorurteile bewusst, die über Ihre Marke bestehen
Berücksichtigen Sie die Ergebnisse dieser Überlegungen bei Ihren Markenerweiterungs- und Innovationsvorhaben
DIE GRENZEN DER MARKE SIND AKTIV ZU MANAGEN
Das allgegenwärtige Dilemma bei der Innovation stellt sich dar wie folgt: Der Feind aller Innovation ist der Kopf. Unternehmen, die technokratisch jeden andersartigen Funken im Keim ersticken, werden sich auch niemals leidenschaftlich für etwas Neues entzünden. Es ist also wichtig, dass andersartige Impulse zugelassen werden. Dennoch bedarf es vernünftiger Grenzsetzung. Man könnte also empfehlen: „Groß denken, aber vernünftig!“ oder „Marke, sei verrückt, aber bleib´ bei deinen Leisten!“
Ein Beispiel für zu viel Mut ist die Marke Birkenstock. 9 von 10 Menschen würden die Frage „Wofür steht Ihrer Meinung nach Birkenstock?“ mit der Antwort „Sandalen“ beantworten. Die Marke hat sich zwar vom Alternativimage zum Öko-Gesundheitsimage und in gewisser Hinsicht zum modernen Lifestyle gemausert, dennoch besetzt sie bei Sandalen eine Monopolstellung in den Köpfen der Verbraucher. Nun ist es so, dass Birkenstock in neue Geschäftsfelder eingetreten ist, die mit der ursprünglichen Markenkompetenz gar nichts zu tun haben: Betten und Naturkosmetik. Die Problematik ist mehrdimensional zu analysieren: Was macht die Marke für Sandalen und zugleich für Betten und Naturkosmetik glaubwürdig? Ist es der Einsatz des Materials Kork? Ist es das Thema Ergonomie? Mit semantischen Konstruktionen wie „gesundes Schlafen und Wohnen" und „gesunde Lebenseinstellung" versucht das Management die Brücke zwischen den Sandalen und den neuen Geschäftsfeldern im Bereich Gesundheit zu schlagen. „Gesundheit“ ist jedoch zu unspezifisch, um die Verbraucher zu überzeugen. Für die Naturkosmetiklinie wurde sogar die Submarke „Birkenstock Natural Care" eingeführt. Was an der Strategie nicht passt, sind die in Konkurrenz stehenden mentalen Frames: bequemes Gehen vs. Beauty. Diese schließen sich in der Lebenswelt der Verbraucher gegenseitig aus. Wer möchte denn schon die Fuß-Assoziation direkt im Gesicht haben … ?
Unternehmen sollten streng darauf achten sich nicht vom Wesen der Marke zu entfernen, ansonsten wird das aufgebaute Kundenvertrauen unterminiert. D.h., die Bewertung von Innovation muss auf Basis der wesenwilligen Eigenschaften der jeweiligen Marke erfolgen. Was bedeutet „wesenwillig“? Es ist das, was ihr von Grund auf eingeschrieben ist. Das Gegenteil davon ist Kürwilligkeit, die unbedachte Leichtfertigkeit, die zu schädigenden Abweichungen, Mutationen und letztlich zur Verwässerung führt. Wesenwillige Bestätigungen der Marke werden vom Markt belohnt; wesensfremde, also kürwillige Abweichungen hingegen bestraft.
MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:
Beantworten Sie sich die Frage, was die Marke fördert und was sie schwächt
Fixieren Sie die markenstärkenden Optionen für Innovation
Respektieren Sie stets die Grenzen Ihrer Marke!
VON DER INNOVATION ZUR MARKENSTÄRKENDEN INNOVATION
Im Unterschied zum herkömmlichen Innovationsbegriff ist bei der markenstärkenden Innovation noch einen entscheidenden Schritt weiter zu gehen. Es wird dabei nicht nur darauf geachtet, dass die neue Leistung den Anforderungen oder Bedürfnissen der Verbraucher entspricht, sondern ebenso, dass sie auf die Marke einzahlt. Damit Mitarbeiter nicht unkoordiniert und unwirtschaftlich Ideen produzieren, wird auf die Stärkung eines substanziellen Zentrums hingearbeitet. Dafür muss genau festgestellt werden, wofür die Marke im Kern steht, welche Assoziationen mit ihr verbunden sind und welche glaubwürdigen Erweiterungspotenziale sie aufweist. Der Ausgangspunkt bei dieser Betrachtung ist die spezifische Kompetenz der Marke, ihre Glaubwürdigkeit, ihr Ansehen und ihre Anziehungskraft.
Die britische Technologiemarke dyson ist bekannt für hochqualitative, ästhetisch außergewöhnlich ansprechende sowie teure High Tech-Staubsauger ohne Saugkraftverlust. Mit der überlegenen Problemlösungskompetenz im Bereich der Luftkompression trägt die Marke zur Erleichterung des Alltags bei. Diese Kompetenz hat sie auf Produkte in den Kategorien Trockner und Ventilatoren erfolgreich übertragen. Im Jahr 2016 hat dyson einen Handföhn der Extraklasse in den Markt gebracht. Für den stolzen Preis von 400 Euro bekommt man bei anderen Haushaltsgerätemarken auch schon mal eine Waschmaschine. Unter markentechnischen Gesichtspunkten handelt es sich bei diesem Beispiel um eine äußerst gelungene Marken-Innovation. Denn bei der Erweiterung in die neue Produktkategorie hat dyson sehr genau darauf geachtet, dass die Kompetenzen der Marke eingehalten werden. Als echter Problemlöser sorgt dyson für Geräuscharmut beim Föhnen, schützt vor Überhitzung, ist in der Handhabung sehr bequem dank Schwerpunktverlagerung, bietet Ästhetik im Alltag durch anspruchsvolles Design etc. Dieser Fall zeigt sehr gut wie erfolgsträchtig es ist die typischen Spitzenleistungen einer Marke auf ein neues Produkt zu übertragen.
MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:
Welcher Innovationsbegriff ist in Ihrem Unternehmen vorherrschend?
Stellen Sie sicher, dass Innovation stets von der Marke her interpretiert wird
Legen Sie als Erstes das substanzielle Zentrum Ihrer Marke fest
DAS ERFOLGSPRINZIP: DER MARKENENERGIEAUSTAUSCH
Marke und Innovation befinden sich im gegenseitigen Energieaustausch: Das neue Produkt profitiert vom aufgebauten Ansehen der Marke und startet somit nicht als austauschbares Me-too-Angebot. Die gelungene Innovation macht wiederum die Marke spannend, begehrlich und leistet einen Beitrag zu ihrer Erneuerung. Das richtige neue Produkt lädt die Marke also positiv auf. Wenn Marke und Innovation gut zueinander passen, entsteht eine positive Rückkopplung, die sich in entsprechenden Ertrags- und Imagewerten niederschlägt.
In der Unternehmenspraxis sind Marke, Strategie und Innovation weitestgehend voneinander abgekoppelte Bereiche bzw. Projekte. Gemäß der Überzeugung von BRAND+ sind diese zu einem unternehmensübergreifenden Führungssystem zu integrieren. Die Markenstärkung und somit die Erreichung eines einzigartigen Markenprofils am Markt stellt dabei den Ausgangspunkt für alles andere dar. Dadurch wird aus dem oft so weich behandelten Thema Marke ein hartes Unternehmensführungsprogramm, aus dem sich sehr objektiv auch die richtigen Weichenstellungen für Innovation ableiten lassen.
MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:
Bedenken Sie die Rückkopplungen zwischen Innovation und Marke
Werden Sie sich der Vorteile markenorientierter Unternehmensführung bewusst
Integrieren Sie Marke, Unternehmensstrategie und Innovation zu EINEM Führungssystem!
IMPULS
Mit unserer Beratungsleistung "Kanalisierte Markeninnovation" unterstützen wir Sie dabei jene Innovationen zu finden, die Ihre Marke im Sinne von Ertrag und Image langfristig stärken. Mehr erfahren Sie unter: https://www.brand-plus.at/product-page/KANALISIERTE-MARKEN-INNOVATION. Oder Sie fragen einfach direkt bei uns nach.
KONTAKT:
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