Luxus wird sich in Zukunft neu definieren. Protziger Status-Luxus ist von gestern, Understatement wird immer beliebter. Der zukünftige Konsument wird sich stärker mit Style Symbolen als mit Status Symbolen umgeben. Deshalb muss sich jede Luxusmarke den zukünftigen Herausforderungen stellen, die sich durch neue Lebensstile und eine neue ästhetische Wahrnehmung ergeben.
Kulturphilosophisch ist Luxus alles, was nicht gewöhnlich oder nötig ist. Luxus kommt vom lateinischen „lux“ und bedeutet „Licht“. Luxus glänzt und lebt von der Demonstration. Die Luxusmarke ist heute und in Zukunft jedoch mehrdimensional zu sehen und zu managen.
1. THESE:
Protz ist out – Understatement ist in
Der protzige Status-Luxus ist ein Auslaufmodell. Auch wenn sie es sich leisten könnten, fliegen viele Geschäftsleute und Privatpersonen heute nicht Business Class. Da der Leistungsunterschied zu Economy sehr gering ist, überwiegt das Gefühl von Cleverness, wenn man sich dagegen entscheidet.
Mehrheitlich will der aufgeklärte Luxuskonsument nicht vordergründig seine soziale Herkunft signalisieren. Es ist nicht mehr die Zeit für Bundeskanzler in Brioni-Anzügen. Menschen tragen Blue Jeans, die zwar sehr hochpreisig, aber zerrissen sind. Mit dieser Verfremdung wird der Symbolwert des Produkts ironisch in einen anderen Kontext transferiert. – In einen Kontext, der „wahren“ Status durch Understatement signalisiert.
Ostentativ zur Schau gestellter Luxus ist mit dem Zeitgeist nicht kompatibel. Erfolgspotenzial haben Luxusmarken, die sich auf Understatement verstehen. Bspw. verzichtet die italienische Designermarke Bottega Veneta weitgehend auf Wiedererkennungszeichen. Je mehr nur echte Kenner die Marke und ihren Wert identifizieren, desto besser.
MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:
Denken Sie nicht traditionell in den Kategorien Oben vs. Unten
Vermeiden Sie Begriffe des alten Luxus („Extraklasse“, „Privilegiertheit“ etc.)
2. THESE:
Style Symbole bilden die Zukunft
Der zukünftige Konsument verwendet Luxusgüter zum Ausdruck seines Lebensstils. Er wird Style Symbole den Status Symbolen vorziehen, wenn sie ihm als Statement geeignet erscheinen. Die digitale Vernetzung mit der Welt, Freude durch Leistung, Übernahme von sozialer Verantwortung etc. – dies sind Lebensstile, derer sich Luxusmarken im Zuge ihrer Positionierung verstärkt bedienen sollten.
Zeit haben ist für viele Menschen ein erstrebenswerter Lebensstil. Dazu ein Beispiel: Bei slow swiss made heißt es: „slow ist keine Geschwindigkeit, sondern eine Lebenseinstellung, die die meisten von uns verloren haben.“. Das Schweizer Präzisionsuhrwerk hat nur einen Zeiger und zeigt alle 24 Stunden des Tages. slow will zu einem Zeit-Symbol werden – darauf lässt sich u.U. ein breites Markenangebot gründen.
Quelle: https://www.slow-watches.com
MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:
Machen Sie Ihre Marke zum Botschafter für einen bestimmten Lebensstil
Erforschen Sie die Lebensstile und die Wertstrukturen Ihrer Kunden genau
3. THESE:
Ästhetik ist Key
Heute muss alles schön sein, damit es Chance auf Akzeptanz hat. Die Ästhetisierung von Alltagswelt und Wirtschaft ist ein Prozess, der vor Jahrzehnten eingesetzt hat. Der Wert von Gütern hat sich vom Gebrauchswert hin zum ästhetischen Wert verschoben. Während früher das Geschmacksurteil höheren sozialen Schichten vorbehalten war, beansprucht heute jeder schöne Dinge. Der Mensch ist zum Homo Aestheticus geworden.
Ästhetik als selbstverständliches Must hat auch zur Demokratisierung von Luxus beigetragen. Während Luxus früher den Reichen und Superreichen vorbehalten war, hat sich ein Mainstream-Luxus herausgebildet. Auch relativ hochwertige Massenware lässt sich heute durch ästhetischen Mehrwert in die Nähe von Luxus upgraden. Für 50 ml Gesichtspflege zahlt man bei La Prairie 949 Euro. Warum die Platinum Collection zu derartigen Preisen kommt, ist das Ergebnis raffinierter ästhetischer Codes – sowohl sprachlich als auch visuell. Begriffe wie „wertvolles Platin aus der flüssigen Kruste der Erde“, „rein, selten, unvergänglich“, „ultimative Verjüngung“ verdrehen den Kundinnen den Kopf; ganz zu schweigen von der atemberaubenden Bildwelt. Bei der Caviar Collection regen schimmernde Kaviarperlen den Appetit auf das Produkt an. Und man erhält sogar einen edlen Löffel dazu.
MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:
Erzielen Sie Wettbewerbsvorteile durch Erzeugung von ästhetischem Mehrwert
Differenzieren Sie die Marke ästhetisch und steigern Sie Kundennutzen
4. THESE:
Jede Luxusmarke braucht Erneuerung
Die meisten Luxusmarken leben von der Strahlkraft ihres Schöpfers; bei dessen Wegfall erleben die Marken oftmals sensible Einbrüche. Eine Luxusmarke muss vererbungsfähig gemacht werden, indem ihre Resonanzmuster identifiziert und weiterentwickelt werden.
Die Motorenmarke Maybach wurde von Daimler revitalisiert und im Jahr 2002 auf den Markt gebracht. Das Resultat war eine vordergründige, nicht zeitgemäße Interpretation von Luxus. Der Absatz war unbefriedigend, sodass die Marke nach nur 10 Jahren wieder eingestellt wurde. Außerdem litt die Marke an modellpolitischen Konflikten mit der konzerneigenen S-Klasse. Die Marke wurde revitalisiert und als Mercedes-Maybach S-Klasse wieder in den Markt geführt. Darüber hinaus wird versucht den altehrwürdigen Namen Maybach mit Luxusaccessoires wie Lederartikeln, handgearbeiteten Brillen u.a. zu kapitalisieren.
Eine Luxusmarke muss sich den Anforderungen der Zeit stellen und sich ständig erneuern. Hier ein Positivbeispiel für digitale Vernetzung mit der Welt: Die Marke Burberry hat eine Online-Initiative gestartet, die sie sehr erfolgreich in den globalen Diskurs bringt: Menschen können auf artofthetrench.burberry.com ihre persönlichen Trench-Stile zum Ausdruck bringen. Auf Facebook hat Burberry heute zig Millionen Fans.
MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:
Legen Sie die früheren und heutigen Resonanzmuster der Marke frei
Wenn Ihre Marke schwächelt, starten Sie ein Mobilisierungsprogramm
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IMPULS:
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