NEUE DIMENSIONEN VON LUXUSMARKEN


BRAND+ Die neue Dimensionen von Luxusmarken

Luxus wird sich in Zukunft neu definieren. Protziger Status-Luxus ist von gestern, Understatement wird immer beliebter. Der zukünftige Konsument wird sich stärker mit Style Symbolen als mit Status Symbolen umgeben. Deshalb muss sich jede Luxusmarke den zukünftigen Herausforderungen stellen, die sich durch neue Lebensstile und eine neue ästhetische Wahrnehmung ergeben.

Kulturphilosophisch ist Luxus alles, was nicht gewöhnlich oder nötig ist. Luxus kommt vom lateinischen „lux“ und bedeutet „Licht“. Luxus glänzt und lebt von der Demonstration. Die Luxusmarke ist heute und in Zukunft jedoch mehrdimensional zu sehen und zu managen.

1. THESE:

Protz ist out – Understatement ist in

Der protzige Status-Luxus ist ein Auslaufmodell. Auch wenn sie es sich leisten könnten, fliegen viele Geschäftsleute und Privatpersonen heute nicht Business Class. Da der Leistungsunterschied zu Economy sehr gering ist, überwiegt das Gefühl von Cleverness, wenn man sich dagegen entscheidet.

Mehrheitlich will der aufgeklärte Luxuskonsument nicht vordergründig seine soziale Herkunft signalisieren. Es ist nicht mehr die Zeit für Bundeskanzler in Brioni-Anzügen. Menschen tragen Blue Jeans, die zwar sehr hochpreisig, aber zerrissen sind. Mit dieser Verfremdung wird der Symbolwert des Produkts ironisch in einen anderen Kontext transferiert. – In einen Kontext, der „wahren“ Status durch Understatement signalisiert.

Ostentativ zur Schau gestellter Luxus ist mit dem Zeitgeist nicht kompatibel. Erfolgspotenzial haben Luxusmarken, die sich auf Understatement verstehen. Bspw. verzichtet die italienische Designermarke Bottega Veneta weitgehend auf Wiedererkennungszeichen. Je mehr nur echte Kenner die Marke und ihren Wert identifizieren, desto besser.

MANAGEMENT-EMPFEHLUNGEN:

  • Denken Sie nicht traditionell in den Kategorien Oben vs. Unten

  • Vermeiden Sie Begriffe des alten Luxus („Extraklasse“, „Privilegiertheit“ etc.)

Definition von Luxus

2. THESE:

Style Symbole bilden die Zukunft

Der zukünftige Konsument verwendet Luxusgüter zum Ausdruck seines Lebensstils. Er wird Style Symbole den Status Symbolen vorziehen, wenn sie ihm als Statement geeignet erscheinen. Die digitale Vernetzung mit der Welt, Freude durch Leistung, Übernahme von sozialer Verantwortung etc. – dies sind Lebensstile, derer sich Luxusmarken im Zuge ihrer Positionierung verstärkt bedienen sollten.

Zeit haben ist für viele Menschen ein erstrebenswerter Lebensstil. Dazu ein Beispiel: Bei slow swiss made heißt es: „slow ist keine Geschwindigkeit, sondern eine Lebenseinstellung, die die meisten von uns verloren haben.“. Das Schweizer Präzisionsuhrwerk hat nur einen Zeiger und zeigt alle 24 Stunden des Tages. slow will zu einem Zeit-Symbol werden – darauf lässt sich u.U. ein breites Markenangebot gründen.