Bestandsaufnahme und Wege für die Zukunft.
Das exklusive Zwiegespräch zwischen Michael Scheuch Dr., Leiter Brand Management, Österreich Werbung, und Christian Schölnhammer MMag., Gründer und Geschäftsführer von BRAND+
C. Schölnhammer: Herr Scheuch, wie lässt sich die derzeitige Markenstrategie der Österreich Werbung (ÖW) kurz beschreiben?
M. Scheuch: Mit der Marke Urlaub in Österreich stellen wir ein Sehnsuchtsversprechen in den Mittelpunkt. Dabei geht es vorwiegend um Gefühle von Lebendigkeit und Resonanz. In der kommunikativen Umsetzung der Markenkonzeption setzen wir auf zielgruppenrelevante gesellschaftliche Themen und Entwicklungen.
C. Schölnhammer: Sie sind seit ca. 12 Jahren für die Österreich Werbung engagiert. Was hat sich seit damals geändert?
M. Scheuch: Ich würde sagen, dass wir näher an die Menschen gerückt und emotionaler geworden sind. „Lebendigkeit“ spielt hier eine wesentliche Rolle. Außerdem sind wir näher an die Tourismusbranche gerückt. Mit unseren Kompetenzfeldern der Marke greifen wir tatsächlich die Spitzenleistungen der Leistungsträger in verdichteter Form auf.
C. Schölnhammer: Wodurch hebt sich ein Urlaub in Österreich von anderen Angeboten im alpinen Wettbewerbsumfeld ab? „Lebendigkeit“ könnten schließlich viele von sich behaupten …
M. Scheuch: Das können nicht viele von sich behaupten. Um ganz nah am Leben zu sein, bedarf es mehr als nur den Asset alpiner Raum. Österreich verfügt über reizvolle, fruchtbare Landschaften und eine alldurchdringende kulturelle Prägung der Menschen, eine spezifische Lebensart und Mentalität, die zu Kunden-, sprich Gästebindung führt.
C. Schölnhammer: Hinsichtlich Lebensart und Mentalität wird es aber schwierig sein einen gemeinsamen Nenner z.B. zwischen dem stolzen Tiroler und dem larmoyanten Wiener zu finden.
M. Scheuch: Es geht darum jene Muster zu identifizieren, die sich durchs Land ziehen. Natürlich gibt es unterschiedliche Ausprägungen, in der Natur und auch bei den Mentalitäten.
Österreich war immer schon ein geografischer Schnittpunkt zwischen Norden und Süden, Osten und Westen. Dadurch wurde Österreich zum Vielvölkerstaat, zu einem Schmelztiegel verschiedener Kulturen. Das hat dazu beigetragen, dass wir zu professionellen Gastgebern wurden, diese Rolle haben wir über lange Zeit gelernt. Gleichzeitig ist den Österreichern eine bestimmte Leichtigkeit eigen. Die Kombination aus sorgfältigem Gastgebertum und Leichtigkeit ist spezifisch und anziehend für unsere Gäste.
C. Schölnhammer: Die Österreich Werbung hat mit Unterstützung von BRAND+ in 2020 ein Set an Kommunikations-Codes für den globalen Einsatz erarbeitet. Wozu dient es und was kann man sich darunter vorstellen?
M. Scheuch: Das war ein spannendes und komplexes Projekt mit tollen Ergebnissen. Dabei geht es um Zeichen und rhetorische Überzeugungsstrukturen, die kulturell gelernt sind. Wenn ich zum Beispiel ein grünes Segelboot in der Werbung sehe, weiß ich sofort, um welche Biermarke es sich handelt. Beim Cowboy denken wir alle ebenso an eine bestimmte Marke. Diese Codes bringen wir direkt mit diesen Konsumgütermarken in Verbindung.
Bei Destinationsmarken ist das aber ungleich schwieriger – hier geht es ums Finden, nicht ums Erfinden. Zunächst kann ich mal nur mit dem arbeiten, was vorhanden ist. Ich kann nicht die ganze Destination nach meinen Vorstellungen umbauen. Sehr wohl kann ich jedoch bestimmte Botschaften im Sinne eines schlagkräftigen Storytellings verstärken. Durch permanente Wiederholung der Codes wird dann die Marke immer klarer und prägnanter. Im Zuge unseres Projekts haben wir nicht nur einen Code, sondern ein ganzes Set entwickelt, das uns heute für einen systematischen Einsatz zur Verfügung steht.
C. Schölnhammer: Corona beutelt auch das österreichische Tourismusaufkommen ganz ordentlich. Was ist hier die strategische Antwort für unser Land?
M. Scheuch: Es stellt sich die Frage, ob man hierauf mit strategischem Tun antworten kann, wenn man seit einem Jahr nur mehr Brände löscht. Wir befinden uns in der Österreich Werbung wie in einem Flipperspiel von Content, hochtaktisch und operativ.
Wenn man sich dieser Thematik aber vom strategischen Denken her nähert, so kann Österreich durchaus für die nächsten Jahre gestärkt aus der Krise hervorgehen. Es gibt definitiv eine Chance für das Land im Bereich von mehr Qualität. Die substanzielle Basis liefert uns unsere Markenkonzeption.
C. Schölnhammer: Sie sprechen die Markenkonzeption an – welche Bausteine daraus verhelfen Österreich am meisten zu Ihrer erwähnten Chance?
M. Scheuch: Das ist einerseits die Sehnsucht der Menschen nach kulturellen Angeboten. Zweitens, sind uns in und durch die Pandemie der Wert von Beziehungen, das soziale Miteinander wieder bewusst geworden. Gäste und Gastgeber können sich neu und anders sehen. Wir haben gelernt, dass diese Dinge nicht selbstverständlich sind. Hier haben wir ein kleines Projekt namens „digitales Hausbankerl“ ins Leben gerufen. Darüber können Gäste und Gastgeber virtuell in Kontakt treten. Es wird von vielen Betrieben in Anspruch genommen. Dritter Punkt: Österreich ist ein Resonanzraum mit großartigen Kulturlandschaften, Natur und der Möglichkeit outdoor viel auszuprobieren. Das wird uns helfen.
C. Schölnhammer: Der weltweit touristische Musterschüler Tirol ist im Laufe der Corona-Krise bereits mehrmals ins Kreuzfeuer der Kritik geraten. Zuerst die Causa Ischgl und dann wieder mit dem unglücklichen Verhalten im Zuge der Südafrika-Mutation. Wie stark wirkt sich das auf das Image des Landes Österreich aus?
M. Scheuch: Gäste beurteilen die Marke Urlaub in Österreich nicht anhand der medialen Berichterstattung, sondern vorrangig auf Grundlage der Erfahrungen, die sie selbst im Urlaubsland gemacht haben. Und hier stellen uns die Gäste in Umfragen ein exzellentes Zeugnis aus. Auch die Umfragen für den Sommer 2021 zeigen ein hohes Interesse an Urlaub in Österreich. Österreich zählt zu den Top-3-Auslandsreisezielen der Deutschen. Und Tirol ist sogar das meistgenannte Bundesland.
C. Schölnhammer: Alle Lebensäußerungen innerhalb eines verhältnismäßig kleinen Gefüges wie Österreich beeinflussen sich letztendlich gegenseitig stark. Wie verläuft die Akkordierung in der aktuellen Situation, wenn es um das gemeinsame Ganze geht?
M. Scheuch: Alle tourismusrelevanten Einrichtungen befinden sich derzeit auf mehreren Ebenen intensiv im Austausch. Es gibt wöchentliche Abstimmungen mit allen Tourismusorganisationen, Destinationen, dem Austrian Convention Bureau, den „Convention-Organisationen der Bundesländer“ etc., in denen das gemeinsame Vorgehen und die Kommunikation festgelegt werden.
Außerdem sorgen wir für Transparenz auf den Herkunftsmärkten anhand eines strukturierten Informationsflusses. Im Zuge dessen wurde ein Dashboard mit allen Corona- und tourismusrelevanten KPI´s entwickelt. Das ist besonders.
C. Schölnhammer: Israel tut gerade alles dafür, um „Corona-Impf-Weltmeister“ und dadurch Covid-sicherste Destination zu werden, das wird Touristen anziehen. Worin könnte Österreich Weltmeister werden?
M. Scheuch: Österreich könnte Weltmeister in der gewachsenen Rolle eines vertrauenswürdigen Gastgebers werden. Mehrere Initiativen wie der Grüne Impfpass zeigen bereits in diese Richtung.
C. Schölnhammer: Impfzahlen kann man messen, Gastgeberqualität hingegen nicht …
M. Scheuch: Aber man kann die Wahrnehmung der Gäste messen, ihre Zufriedenheit. Hier fühlen wir uns derzeit bestätigt. Die Gäste im letzten Sommer haben uns Österreichern sehr positive Bewertungen gegeben. Hervorheben möchte ich für die Zukunft noch die Maßnahmen im Hinblick auf Sicherheit im Urlaubsland. Dieses Thema könnte einen Boost erfahren.
C. Schölnhammer: Die Österreich Werbung steckt inmitten eines Umstrukturierungsprozesses. Zudem verlässt Petra Stolba mit Jahresende die Führungsspitze. Wie wird es nun organisatorisch weitergehen?
M. Scheuch: Wir haben uns immer an Veränderungen wie bei Zielgruppen, der Mediennutzung u.v.m. angepasst. Die Kommunikation wird ein immer intensiverer Bereich, denn Marken müssen heute aktiv in Dialog treten und bleiben. Die Zeit der Markenmonologe ist definitiv vorbei. Die Österreich Werbung befindet sich in einem Transformationsprozess, wo es freilich um Digitalisierung geht. Wir stellen uns derzeit zukunftsorientiert auf und rüsten uns für Dialogkompetenz, Community-Building, die Erzeugung nutzenstiftender Inhalte. Dabei geht es mehr um wirkliches Involvement als um Reichweiten. Das ist die strategische Richtung.
C. Schölnhammer: Wäre es nicht sinnvoll, wenn Tourismuswerbung, Standortpolitik und Produkt- sowie Dienstleistungsmarketing unter einem gemeinsamen Organisationsdach verortet würden? Damit könnte der österreichische Lebensraum orchestriert und nachhaltig weiterentwickelt werden.
M. Scheuch: So eine organisatorische Aufstellung wäre sicherlich zielführend und intelligent. Tirol mit dem „Lebensraum Tirol“ ist so ein Vorstoß. Inhaltlich gibt es viele Überschneidungen, und darüber wird auch immer wieder diskutiert.
Gemeinsam mit dem Netzwerk Kulinarik, der strategischen Vernetzungsstelle des Bundes, haben wir zum Beispiel im Themenschwerpunkt Kulinarik eine Allianz zwischen Tourismus und Landwirtschaft geschaffen. Das spielen wir jetzt im Campaigning je Bundesland und auf Österreich-Ebene. Wir wollen noch weitere Themen erschließen, denn die Gäste sind sehr offen für so etwas und sehen die Dinge heute breiter. Sie sind interessiert wie noch nie an Themen wie Regionalität und Herkunft.
C. Schölnhammer: Welche konkreten Leistungen und Kommunikationsinitiativen sind geplant, um Österreich international nach vorne zu bringen?
M. Scheuch: Zum einen sind es die Leistungen nach innen in die Tourismusbranche. Hier forcieren wir die Erschließung und Zurverfügungstellung von Marktwissen und Entscheidungsinformationen. Andererseits geht es um die Leistungen für den Gast, wo wir vieles in der Pipeline haben. Heute befinden wir uns in einer Übergangsphase, da noch der Lockdown für die Branche in Kraft ist.
Für die Zeit danach peilen wir an, Österreich als empathischen Lebensraum zu positionieren. Da gibt es viel Content, der das Themenspektrum Sicherheit und Sicherheitsorientierung betrifft. Geplant ist eine große Sommeroffensive mit dem Schwerpunkt Bewegung in der Natur. – Mit einer Allianz zum Thema Radfahren, das derzeit eine unglaubliche Beliebtheit erfährt. Dann haben wir noch eine MICE-Offensive, den B2B-Reiseverkehr, im Fokus. Wesentlich ist der Vermarktungsbereich Kultur und Städtetourismus sowohl im Inland als auch in den Auslandsmärkten. In einigen Monaten geht es auch schon wieder darum den Wintertourismus vorzubereiten.
C. Schölnhammer: Wie wird das Tourismusaufkommen in den kommenden Sommer- und Wintersaisonen aussehen? Rechnen wir mit Aufschwung oder sollten wir bescheiden bleiben?
M. Scheuch: Sehen wir uns zunächst den Status Quo an: Im Jahr 2020 verzeichnet das internationale Reisegeschäft im Vergleich zu 2019 ein Minus von 75% bei den Ankünften. Während wir in Österreich in 2019 noch 153 Mio. Nächtigungen hatten, waren es 2020 nur 98 Mio. Das ist ein Minus von 36% gegenüber dem Vorjahr. Dabei waren die Monate Januar und Februar 2020 noch sehr erfolgreich. De facto bedeutet das Ergebnis einen Rückschritt von ca. 50 Jahren auf das Jahr 1973.
Im Winter 2020/21 ist im Vergleich zu 2019/20 mit einem Minus von 86% zu rechnen. Die Sommersaison 2021 lässt sich vor dem Hintergrund des ungewissen Pandemieverlaufs schwer einschätzen. Da haben wir es mit vielen Variablen zu tun: mit der EU-weiten Grenzöffnungspolitik, den Test-Technologien, dem Impfungsverlauf, der wetter- und temperaturbedingten Infektionsentwicklung etc. Faktisch gehen wir von Ergebnissen ähnlich zu 2020 aus, vielleicht auch etwas weniger. Eine richtige Tourismuserholung werden wir wahrscheinlich erst dann erleben, wenn der Städte- und Kulturtourismus wieder anläuft. Realistisch sind wir da im Jahr 2023.
C. Schölnhammer: Lieber Herr Scheuch, herzlichen Dank für das Gespräch. Die Gesprächspartner:
Michael Scheuch Dr., Leiter Brand Management, Österreich Werbung
Als Absolvent der WU Wien war Dr. Michael Scheuch-Schmid unter anderem bei der internationalen Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners als Strategie- und Marketing-Consulter sowie über sechs Jahre als Konzernleiter Werbung und Kommunikation im Einzelhandel tätig. Seit 2010 leitet Dr. Scheuch-Schmid den Bereich Brand Management der Österreich Werbung. Dabei ist er für die internationale Markenführung, internationales Content- und Kampagnenmanagement sowie für Strategie/Innovation in digitalen Medien zuständig. Dr. Scheuch-Schmid ist Lektor an der Wirtschaftsuniversität Wien und Dozent an der FH Wien/Kommunikationsmanagement, Marketing & Sales.
Als nationale Tourismusorganisation begeistert die Österreich Werbung für Österreich. Mit ihren Marktaktivitäten positioniert die ÖW Österreich weltweit als attraktive Urlaubsdestination. Dabei führt die ÖW international die Marke „Urlaub in Österreich“, bearbeitet die erfolgversprechendsten Märkte, liefert mit ihrem Wissen nachhaltige Beiträge zur Wettbewerbsfähigkeit des Tourismusstandortes und trägt als wesentlicher Netzwerkknoten im Tourismussystem zum Ausschöpfen der Synergiepotenziale im österreichischen Tourismus bei.
Christian Schölnhammer MMag., Gründer und Geschäftsführer von BRAND+
Christian Schölnhammer MMag. ist Betriebswirt sowie Philosoph und seit 20 Jahren Top Management Strategieberater und Markentechniker. Als Gründer und Geschäftsführer von BRAND+ entwickelt er gemeinsam mit seinem Team nationale und internationale Unternehmen zu starken Marken. Daneben hält er Key Note Speeches, ist Autor, Mentor und Beirat von Leitbetriebe Austria.
BRAND+ ist eine Beratungsboutique für markenorientierte Unternehmensentwicklung an der Schnittstelle von MARKE + MENSCH + MANAGEMENT. Fokus: Entwicklung sinnstiftender Geschäftsstrategien aus der Markenperspektive, um Unternehmen zukunftsfit zu machen. Track-record: über 90 Branchen, über 150 Unternehmen, über 200 Marken. Dezidierte Beratungsschwerpunkte: Tourismus und Dienstleistungen.
KONTAKT:
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