MARKE UND IHRE 10 VOR(UR)TEILE


Gegenüber dem Managementgegenstand Marke herrschen vielerorts immer noch hartnäckige Vorurteile. Der Hauptgrund liegt in ihrer eindimensionalen Betrachtung. Manager, die die Marke als zentrales Führungsprinzip anerkennen, profitieren von ihren Vorteilen für die erfolgreiche Unternehmensentwicklung.

1. VORURTEIL

Marke ist Soft fact – die Musik spielt im wirklichen Business.

GEGENTHESE:

Wertschöpfung = ƒ (Marke)

Die Marke hat zweifelsohne mit sogenannten Softs Facts zu tun. Schließlich geht es dabei darum, menschliches Verhalten zu verstehen und Bedürfnisse zu befriedigen oder zu wecken. Der Markenerfolg hängt oft ab von großen Neuerungen, oft aber auch von den Details, die den Unterschied machen. Markenführung ist eine Sozialtechnik. Wer sie perfekt beherrscht, kann Wert schaffen und Unternehmenswerte kapitalisieren.

Das Ziel bei der Markenentwicklung ist der Aufbau von nachhaltiger Ertragskraft für das Unternehmen. Ist der Ruf der Marke so stark, dass er ihre Leistungen vorverkauft, lässt sich ein Preispremium und/oder überdurchschnittliche Nachfrage erzielen. Starke Marken immunisieren auch gegen Imitationsversuche. Beispiele hierfür sind Marken wie Apple, Red Bull oder ALDI. Der effektivste Hebel hierfür ist öffentliches Vertrauen. Vertrauen in die Marke ist zwar ein Soft Fact, gleichzeitig aber auch die härteste Währung in gesättigten Märkten. Insofern ist die Marke das beste Investment in die Zukunft des Unternehmens, da sie pure Wertschöpfung ermöglicht.

2. VORURTEIL

Die Marke hat ein Gesicht, eine Persönlichkeit, eine DNA.

GEGENTHESE:

Marke ist ein soziales Beziehungssystem zwischen dem Anbieter und dem Markt.

Vielfach wird propagiert, man müsse der eigenen Marke ein Gesicht oder eine Persönlichkeit geben. Diese Vermenschlichung ist irreführend und schlichtweg falsch. Eine Marke hat keine Gesichtsmerkmale und auch keine Persönlichkeit, da sie kein Mensch und auch kein Tier ist. Sie hat auch keine DNA, da sie über keine räumliche Ausdehnung verfügt wie es für Lebewesen typisch ist.

Auch wenn der Wunsch zur Personifizierung auf den ersten Blick gefällig und eingängig ist, ist diese Betrachtung wertlos für die Markenentwicklung. Denn Marken können nicht unter den Anforderungen der Marktdynamiken als „Persönlichkeiten“ gemanagt werden. Auch können Marken nicht entsprechend einer bestimmten DNA geführt werden, da man sie hierdurch von vornherein viel zu stark festlegen würde. Vielmehr sind Marken hochpotente soziale Beziehungssysteme zwischen dem Anbieter und dem Markt, die wirtschaftlich und kulturell zu hinterfragen und regelmäßig anzupassen sind. Denn das Wesen der Marke ist keine endgültig determinierte, sondern eine dynamische Größe, die immer wieder neu zu definieren ist.

3. VORURTEIL

Marke betrifft nur Konsumgüter – für Dienstleistungen, B2B und Industrie gelten andere Regeln.

GEGENTHESE:

Alle Sektoren und Branchen profitieren von Markenentwicklung.