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Die Bedeutung von Nachhaltigkeit für die Markenentwicklung


Das exklusive Zwiegespräch zwischen Sophie Karmasin Dr., Inhaberin Karmasin Research & Identity, und Christian Schölnhammer MMag., Gründer und Geschäftsführer von BRAND+

Sinnstifung und nachhaltige Markenentwicklung

C. Schölnhammer: Frau Karmasin, gemeinsam mit Insight Austria, dem Kompetenzzentrum Verhaltensökonomie des IHS, haben Sie letztens die Studie „Das neue Retro“ im Zusammenhang mit der Corona-Krise durchgeführt. Worum geht es darin und was sind die zentralen Erkenntnisse?

S. Karmasin: Die Forschungsfrage lautete, ob sich durch Corona die Verhaltensweisen der Menschen ändern und welche neuen Gewohnheiten sich daraus ergeben. In der Tat gibt es Verhaltensänderungen, die aber sehr unterschiedlich je nach sozialer Gruppe ausfallen. Es wird zu einer stärkeren Polarisierung und stärkeren sozialen Unterschieden kommen. Zum Beispiel erhöht sich die Mehrfachbelastung und der Stresspegel von Frauen durch Home Office und Home Schooling. Gleichzeitig wird es als selbstverständlich angenommen, dass die Frauen die hinzugekommenen Zusatzjobs übernehmen. Das sind rückwärtsgewandte Verhaltensmuster, die leider bestehen bleiben. Keine positive Entwicklung.


C. Schölnhammer: Dabei handelt es sich um Erkenntnisse im Bereich des Sozialen. Was lässt sich über die Wirtschaft sagen?

S. Karmasin: Hier gibt es einen großen positiven Trend in Richtung Nachhaltigkeit, Reflexion, Bedachtsamkeit und Verantwortung. Wir haben es mit veränderten Konsumgewohnheiten zu tun. Vor allem im Lebensmittelbereich stehen regionale Anbieter hoch im Kurs. Einen enormen Aufschwung erfährt auch die Digitalisierung in vielen Lebensbereichen. Durch die neuen Technologien sind heute Home Office und Home Schooling möglich, das ist schließlich besser als gar kein Arbeitsplatz oder gar keine Schule.


C. Schölnhammer: Was können die Antworten von Marken auf die krisenbedingten Veränderungen sein?

S. Karmasin: Nachhaltigkeit sollte aus Unternehmenssicht reflektiert werden. Die Unternehmen sollten sich fragen, was sie an dieser Stelle stimmig – sowohl für die eigene Marke als auch für die Branche – bieten können. Marketingversprechen müssen auch gehalten werden, Green Washing darf nicht passieren.


C. Schölnhammer: In der Verhaltensökonomie geht es darum, menschliches Verhalten durch Anreize und Impulse gezielt zu gestalten und zu steuern. Dieser Ansatz ließe sich doch auch auf das wichtige Thema Klimafreundlichkeit und nachhaltiges Wirtschaften anwenden.

S. Karmasin: Absolut. Die Verhaltensökonomie kann in allen Bereichen eingesetzt werden. Das Grundprinzip lautet „EAST“ (easy, attractive, social, timely) und geht auf das britische Beratungsinstitut The Behavioural Insights Team zurück. Es sind Prinzipien, die bei jeder Änderung einer Verhaltensweise berücksichtigt werden sollten. „Easy“ bedeutet, dass z.B. nachhaltige Produkte leicht zugänglich sein müssen. Wenn Produkte ganz oben im Supermarktregal platziert sind, wird es schwieriger sie zu entdecken. Weiters müssen die Produkte „attractive“ im Hinblick auf Versprechen, Design und Aufmachung sein. Wenn der Eindruck entsteht, dass klimagerechte Produkte nicht schmecken, werden sie keinen Absatz finden. Mit „social“ ist gemeint, dass die Produkte in einer spezifischen sozialen Gruppe geschätzt sein sollten. „Timely“ heißt: schnell machbar, der Effekt tritt rasch ein und wird auch bemerkt. Wenn man beispielsweise mit dem Rauchen aufhören will, tritt normalerweise der gesundheitliche Effekt erst in 10 Jahren ein. Es fehlt also das direkte Feedback, das macht eine Verhaltensänderung schwierig. Einfacher fallen Änderungen, bei denen Effekte schnell spürbar sind. Die Verhaltensökonomie versucht Verhaltensänderungen so zu gestalten, dass sie psychologisch maximal wirksam sind.


C. Schölnhammer: Welche Chancen ergeben sich daraus für Markenprodukte und markenorientiert geführte Unternehmen?

S. Karmasin: Die Menschen denken weit weniger als sie denken zu denken. Ca. 80% unserer Entscheidungen sind emotional getrieben, de facto sind wir impulsive Wesen und keine Maschinen. Wenn man das weiß, kann man die Produktentwicklung, den Verkauf und die Kommunikation danach gestalten.


C. Schölnhammer: In der Regel bewirken die Verbraucher Verhaltensänderungen in der Wirtschaft. Aber wie können Unternehmen in Zukunft verstärkt Verhaltensänderungen bei den Verbrauchern auslösen? IKEA will zum Beispiel bis 2030 vollständig auf Kreislaufwirtschaft umsteigen. Die Textilmarke Patagonia sensibilisiert mit Aufrufen wie „Don´t buy this jacket“ zu einem verantwortungsvollen Umgang mit Gütern.

S. Karmasin: Unternehmen stellen meist nicht aus Altruismus auf mehr Nachhaltigkeit um, sondern weil ein gewisser gesellschaftlicher Druck oder ein reales Bedürfnis vorherrscht. Der erste in jedem Wettbewerbsumfeld, der das substanziell nachvollziehbar macht, wird es für sich verbuchen können.


C. Schölnhammer: Ich denke, dass es sich die Menschen sogar von Marken erwarten, dass sie ihre Reichweite und ihr Einflussvermögen zum Wohle aller nutzen und den Mind-Shift vorantreiben.

S. Karmasin: Ich denke nicht, dass die Unternehmen die primären Treiber des Themas Nachhaltigkeit sind. Aber da sie sich einen Wettbewerbsvorteil davon erwarten können, reagieren sie auf das veränderte gesellschaftliche Bedürfnis und ziehen mit.