ANSTÄNDIG WIRTSCHAFTEN!

Die Bedeutung von Nachhaltigkeit für die Markenentwicklung


Das exklusive Zwiegespräch zwischen Sophie Karmasin Dr., Inhaberin Karmasin Research & Identity, und Christian Schölnhammer MMag., Gründer und Geschäftsführer von BRAND+

C. Schölnhammer: Frau Karmasin, gemeinsam mit Insight Austria, dem Kompetenzzentrum Verhaltensökonomie des IHS, haben Sie letztens die Studie „Das neue Retro“ im Zusammenhang mit der Corona-Krise durchgeführt. Worum geht es darin und was sind die zentralen Erkenntnisse?

S. Karmasin: Die Forschungsfrage lautete, ob sich durch Corona die Verhaltensweisen der Menschen ändern und welche neuen Gewohnheiten sich daraus ergeben. In der Tat gibt es Verhaltensänderungen, die aber sehr unterschiedlich je nach sozialer Gruppe ausfallen. Es wird zu einer stärkeren Polarisierung und stärkeren sozialen Unterschieden kommen. Zum Beispiel erhöht sich die Mehrfachbelastung und der Stresspegel von Frauen durch Home Office und Home Schooling. Gleichzeitig wird es als selbstverständlich angenommen, dass die Frauen die hinzugekommenen Zusatzjobs übernehmen. Das sind rückwärtsgewandte Verhaltensmuster, die leider bestehen bleiben. Keine positive Entwicklung.


C. Schölnhammer: Dabei handelt es sich um Erkenntnisse im Bereich des Sozialen. Was lässt sich über die Wirtschaft sagen?

S. Karmasin: Hier gibt es einen großen positiven Trend in Richtung Nachhaltigkeit, Reflexion, Bedachtsamkeit und Verantwortung. Wir haben es mit veränderten Konsumgewohnheiten zu tun. Vor allem im Lebensmittelbereich stehen regionale Anbieter hoch im Kurs. Einen enormen Aufschwung erfährt auch die Digitalisierung in vielen Lebensbereichen. Durch die neuen Technologien sind heute Home Office und Home Schooling möglich, das ist schließlich besser als gar kein Arbeitsplatz oder gar keine Schule.


C. Schölnhammer: Was können die Antworten von Marken auf die krisenbedingten Veränderungen sein?

S. Karmasin: Nachhaltigkeit sollte aus Unternehmenssicht reflektiert werden. Die Unternehmen sollten sich fragen, was sie an dieser Stelle stimmig – sowohl für die eigene Marke als auch für die Branche – bieten können. Marketingversprechen müssen auch gehalten werden, Green Washing darf nicht passieren.


C. Schölnhammer: In der Verhaltensökonomie geht es darum, menschliches Verhalten durch Anreize und Impulse gezielt zu gestalten und zu steuern. Dieser Ansatz ließe sich doch auch auf das wichtige Thema Klimafreundlichkeit und nachhaltiges Wirtschaften anwenden.

S. Karmasin: Absolut. Die Verhaltensökonomie kann in allen Bereichen eingesetzt werden. Das Grundprinzip lautet „EAST“ (easy, attractive, social, timely) und geht auf das britische Beratungsinstitut The Behavioural Insights Team zurück. Es sind Prinzipien, die bei jeder Änderung einer Verhaltensweise berücksichtigt werden sollten. „Easy“ bedeutet, dass z.B. nachhaltige Produkte leicht zugänglich sein müssen. Wenn Produkte ganz oben im Supermarktregal platziert sind, wird es schwieriger sie zu entdecken. Weiters müssen die Produkte „attractive“ im Hinblick auf Versprechen, Design und Aufmachung sein. Wenn der Eindruck entsteht, dass klimagerechte Produkte nicht schmecken, werden sie keinen Absatz finden. Mit „social“ ist gemeint, dass die Produkte in einer spezifischen sozialen Gruppe geschätzt sein sollten. „Timely“ heißt: schnell machbar, der Effekt tritt rasch ein und wird auch bemerkt. Wenn man beispielsweise mit dem Rauchen aufhören will, tritt normalerweise der gesundheitliche Effekt erst in 10 Jahren ein. Es fehlt also das direkte Feedback, das macht eine Verhaltensänderung schwierig. Einfacher fallen Änderungen, bei denen Effekte schnell spürbar sind. Die Verhaltensökonomie versucht Verhaltensänderungen so zu gestalten, dass sie psychologisch maximal wirksam sind.


C. Schölnhammer: Welche Chancen ergeben sich daraus für Markenprodukte und markenorientiert geführte Unternehmen?

S. Karmasin: Die Menschen denken weit weniger als sie denken zu denken. Ca. 80% unserer Entscheidungen sind emotional getrieben, de facto sind wir impulsive Wesen und keine Maschinen. Wenn man das weiß, kann man die Produktentwicklung, den Verkauf und die Kommunikation danach gestalten.


C. Schölnhammer: In der Regel bewirken die Verbraucher Verhaltensänderungen in der Wirtschaft. Aber wie können Unternehmen in Zukunft verstärkt Verhaltensänderungen bei den Verbrauchern auslösen? IKEA will zum Beispiel bis 2030 vollständig auf Kreislaufwirtschaft umsteigen. Die Textilmarke Patagonia sensibilisiert mit Aufrufen wie „Don´t buy this jacket“ zu einem verantwortungsvollen Umgang mit Gütern.

S. Karmasin: Unternehmen stellen meist nicht aus Altruismus auf mehr Nachhaltigkeit um, sondern weil ein gewisser gesellschaftlicher Druck oder ein reales Bedürfnis vorherrscht. Der erste in jedem Wettbewerbsumfeld, der das substanziell nachvollziehbar macht, wird es für sich verbuchen können.


C. Schölnhammer: Ich denke, dass es sich die Menschen sogar von Marken erwarten, dass sie ihre Reichweite und ihr Einflussvermögen zum Wohle aller nutzen und den Mind-Shift vorantreiben.

S. Karmasin: Ich denke nicht, dass die Unternehmen die primären Treiber des Themas Nachhaltigkeit sind. Aber da sie sich einen Wettbewerbsvorteil davon erwarten können, reagieren sie auf das veränderte gesellschaftliche Bedürfnis und ziehen mit.


C. Schölnhammer: Verhalten sich Unternehmen also eher reaktiv?

S. Karmasin: In den meisten Fällen schon, eine Ausnahme sind wahrscheinlich inhabergeführte Unternehmen. Da zählt mehr die Überzeugung des Eigentümers.


C. Schölnhammer: Nachhaltigkeit war bislang noch ein sozialgefälliger Lip-Service, mit dem sich Unternehmen ein hübsches Achtsamkeits-Mascherl umbinden konnten. Vielfach fehlen jedoch echte Spitzenleistungen dahinter. Heute ist das Thema in der Bewusstseinsrealität der Konsumenten und in der Businessrealität angekommen. So wie es aussieht, ist es gekommen um zu bleiben.

S. Karmasin: Mittlerweile ist Nachhaltigkeit schon fast ein Hygienefaktor. Die Menschen erwarten sich nachhaltiges Verhalten von den Unternehmen. Ein Verstoß dagegen wird geahndet, sowohl von den Verbrauchern als auch von den Medien. Natürlich dürfen es keine Marketingmascherl bleiben, sondern Nachhaltigkeit muss auch Substanz haben. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel behauptet kurze Transportwege aus Österreich zu haben und dann herauskommt, dass es die Ware aus China importiert, ist das fatal.


C. Schölnhammer: Nachhaltiges Wirtschaften bietet für Marken zweierlei Herangehensweisen: 1. Man macht alles ähnlich wie bisher, nur eben umweltverträglicher. 2. Man erschafft Neues und löst wirkliche Probleme. Wo sehen Sie die größten Hebel?

S. Karmasin: Selbstverständlich im zweiten Bereich. Mann kann zum Beispiel ein Flugzeug immer noch umweltfreundlicher machen, es wird aber immer CO2 ausstoßen. Die andere Option ist darüber nachzudenken welche Alternativen es zum Flugzeug oder welche alternativen Tourismusformen es gibt, um auf das Flugzeug als Transportmittel verzichten zu können.


C. Schölnhammer: Laufend sprießen Start-Ups aus dem Boden, die ihr ganzes Geschäftsmodell auf Green Tech ausgelegt haben. Wie können etablierte Unternehmen darauf reagieren, um wettbewerbsfähig und dabei auch glaubwürdig zu bleiben?

S. Karmasin: Um gegen die „Schnellboote“ am Markt zu bestehen, gibt es zwei mögliche Strategien: 1. das Start-Up kaufen und 2. Nachhaltigkeit und Green Tech aus eigener Kraft aufzubauen. Für zweiteres bedarf es einer entsprechenden Innovationskultur. Da tun sich große Unternehmen aufgrund ihrer Hierarchien und ihrer Trägheit sehr schwer. Welche Strategie die richtige ist, ist im Einzelfall zu entscheiden.


C. Schölnhammer: Laut unseren Erfahrungen in der strategischen Unternehmensentwicklung bewegen wir uns von einer Gesellschaft des MEHR zu einer Gesellschaft des SINNVOLLEN. Die Megaphilosophie ist die der Sinnfindung. Sehen Sie das auch so?

S. Karmasin: So etwas Ähnliches haben wir auch mit der Studie „Das neue Retro“ herausgefunden. Ich stimme Ihnen zu, allerdings betrifft dies aufgrund der bereits angesprochenen Polarisierung wohl nur einen Teil der Gesellschaft. Der andere Teil ist damit beschäftigt finanziell zu überleben. Die Frage ist natürlich „was“ Sinn macht, das kann vieles sein. Auf jeden Fall spielt das Thema Nachhaltigkeit hierbei eine große Rolle.


C. Schölnhammer: Der Purpose-Ansatz ist zurzeit sehr en vogue. Leider geht es dabei noch zu sehr um kosmetisches Purpose-Talking statt um substanzielles Purpose-Walking.

S. Karmasin: Ich würde sagen es gibt Unternehmen, die die Suche nach Ihrem Purpose sehr wohl ernst nehmen und ihn auch auf den Punkt bringen. Es ist leichter ein schwammiges Leitbild zu formulieren und das dann ins Konferenzzimmer zu hängen. Damit lebt es aber noch nicht im Kundenkontakt. So etwas ist schade um die Zeit. Und man vergibt sich damit auch viele Chancen.


C. Schölnhammer: Wir sprechen von der ZENTRALEN SINNSTIFTUNG der Marke. – Als den zielgerichteten Willen des Unternehmens, resonanz-anschlussfähige Werte für die Menschen zu schaffen, die außerhalb der unmittelbaren Unternehmensinteressen liegen. Denn Gewinn ist niemals ein Wert an sich, sondern stets nur Folge.

S. Karmasin: Es ist sowohl Sinn als auch Profit notwendig. Wenn beides zusammenkommt, ist die Erfolgswahrscheinlichkeit für das Unternehmen hoch. Unternehmen sollten Verantwortung nach außen (Sinn) sowie Verantwortung nach innen (Wirtschaftlichkeit) übernehmen.


C. Schölnhammer: Das Extrem würde der Unternehmenstyp darstellen, der komplett auf Profit verzichtet. Alles, was finanziell übrigbleibt, würde reinvestiert werden – in die Nachhaltigkeitskompetenz des Betriebs und in die Umwelt.

S. Karmasin: Ein schöner Gedanke, jedoch sprächen wir dann von einem Verein. Das psychologische Problem wäre in diesem Fall die Motivation des Unternehmers. Denn vom Sinn allein kann und will er nicht leben, er braucht das Feedback vom Markt, sprich das Geld.


C. Schölnhammer: Mit Nachhaltigkeit geht auch der Gemeinwohlgedanke einher, also die Sicherung der gemeinen gegenüber den Partikularinteressen, zum Beispiel eines einzelnen Unternehmens. Der Gedanke ist nicht neu, sondern geht auf die griechische Philosophie zurück. Welche Auswirkungen könnte das auf Leadership in Zukunft haben?

S. Karmasin: Führung muss die Erwartungen des Marktes und der Gesellschaft in sich aufnehmen. Man kann ein Unternehmen heute nicht mehr so führen wie vor 20 Jahren. Gemeinwohlüberlegungen sind zu einem Muss geworden, daher auch Nachhaltigkeit. Führungskräfte und Mitarbeiter sollten nicht nur darüber nachdenken, sondern auch nachhaltig entscheiden.


C. Schölnhammer: Möglicherweise wird Gutes tun auch irgendwann zum blanken Wirtschaftskalkül. Den größten Wert jedoch, den Unternehmen besitzen, ist eine Haltung zu beziehen. – Zum eigenen Geschäftszweck, zur spezifischen Sinnstiftung und zur Welt.

S. Karmasin: Als blankes Wirtschaftskalkül wird das nicht funktionieren, weil es dann nicht echt wäre. Das wäre wirtschaftlich zu kurzfristig gedacht. „Gutes tun“ muss durchdekliniert werden, um zu klären was es für das Unternehmen konkret bedeutet. Daraus ergibt sich dann die Haltung. Haltung könnte man damit gleichsetzen, etwas nicht nur zu behaupten, sondern auch zu leben. Sie sollte in jeder Faser des Unternehmens spürbar sein.


C. Schölnhammer: Für eine gute wirtschaftliche Zukunft im Gleichgewicht schwebt mir ein Zustand vor, den man mit „anständig wirtschaften“ oder „sinnzentriert wirtschaften“ umschreiben könnte. Was ist Ihre persönliche Utopie für das Jahr 2030? Was wird sich verändern, was bleibt gleich?

S. Karmasin: Mit Ihrem Begriff „anständig wirtschaften“ kann ich viel anfangen. Es geht darum die wirtschaftliche Grundlage zu schaffen, um dann der Welt ein wirtschaftlich sinnvolles Angebot machen zu können. Wie oben schon gesagt, bedarf es einer klugen, smarten und ehrlichen Kombination beider Elemente. Diese gilt es zu erarbeiten. Sowohl reine Gutmenschen als auch Neoliberalisten sind mir suspekt.


C. Schölnhammer: Liebe Frau Karmasin, herzlichen Dank für das Gespräch. Die Gesprächspartner:

Sophie Karmasin Dr., Eigentümerin, Institut Karmasin Research&Identity

Sophie Karmasin Dr. ist promovierte Psychologin und Betriebswirtin. Sie leitete bis Ende 2013 als geschäftsführende Gesellschafterin Das Österreichische Gallup Institut/Dr. Karmasin Marktforschung und Karmasin Motivforschung GmbH. Zwischen 2013 und 2017 war sie parteifreie Bundesministerin für Familien und Jugend.


Seit 2018 führt sie als Eigentümerin das Institut Karmasin Resarch&Identity, ein Unternehmen, das sich auf die Analyse gesellschaftlicher Entwicklungen und deren Bedeutung für die Identität von Unternehmen, Menschen und Politik beschäftigt. Karmasin Resarch&Identity betreibt die Analyse von Motiven, Bedürfnissen und Entscheidungsprinzipien. Die empirischen Erkenntnisse sind Grundlage für anschließende Projekte oder verbesserte Produkte und Kommunikation für Unternehmen.

Das Unternehmen berät immer evidenzbasiert, im Dialog und auf die Umsetzung ausgerichtet. Methodisch werden alle Verfahren der empirischen Sozialforschung, aber auch systemische Ansätze wie Appreciative Inquiry und Systembefragungen genutzt. Seit 2018 ist sie im Leitungsteam Insight Austria, dem Kompetenzzentrum Verhaltensökonomik am IHS (Institut für Höhere Studien).

Christian Schölnhammer MMag., Gründer und Geschäftsführer von BRAND+

Christian Schölnhammer MMag. ist Betriebswirt sowie Philosoph und seit 20 Jahren Top Management Strategieberater und Markentechniker. Als Gründer und Geschäftsführer von BRAND+ entwickelt er gemeinsam mit seinem Team nationale und internationale Unternehmen zu starken Marken. Daneben hält er Key Note Speeches, ist Autor, Mentor und Beirat von Leitbetriebe Austria.


BRAND+ ist eine Beratungsboutique für markenorientierte Unternehmensentwicklung an der Schnittstelle von MARKE + MENSCH + MANAGEMENT. Fokus: Entwicklung sinnstiftender Geschäftsstrategien aus der Markenperspektive, um Unternehmen zukunftssicher zu machen.

KONTAKT:

BRAND+

Institut für mehrdimensionale

Markenentwicklung GmbH

A-1010 Wien, Vorlaufstraße 5/I

T +43 1 532 10 57-0

institut@brand-plus.at

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