Gegenüber dem Managementgegenstand Marke herrschen vielerorts immer noch hartnäckige Vorurteile. Der Hauptgrund liegt in ihrer eindimensionalen Betrachtung. Manager, die die Marke als zentrales Führungsprinzip anerkennen, profitieren von ihren Vorteilen für die erfolgreiche Unternehmensentwicklung.
1. VORURTEIL
Marke ist Soft fact – die Musik spielt im wirklichen Business.
GEGENTHESE:
Wertschöpfung = ƒ (Marke)
Die Marke hat zweifelsohne mit sogenannten Softs Facts zu tun. Schließlich geht es dabei darum, menschliches Verhalten zu verstehen und Bedürfnisse zu befriedigen oder zu wecken. Der Markenerfolg hängt oft ab von großen Neuerungen, oft aber auch von den Details, die den Unterschied machen. Markenführung ist eine Sozialtechnik. Wer sie perfekt beherrscht, kann Wert schaffen und Unternehmenswerte kapitalisieren.
Das Ziel bei der Markenentwicklung ist der Aufbau von nachhaltiger Ertragskraft für das Unternehmen. Ist der Ruf der Marke so stark, dass er ihre Leistungen vorverkauft, lässt sich ein Preispremium und/oder überdurchschnittliche Nachfrage erzielen. Starke Marken immunisieren auch gegen Imitationsversuche. Beispiele hierfür sind Marken wie Apple, Red Bull oder ALDI. Der effektivste Hebel hierfür ist öffentliches Vertrauen. Vertrauen in die Marke ist zwar ein Soft Fact, gleichzeitig aber auch die härteste Währung in gesättigten Märkten. Insofern ist die Marke das beste Investment in die Zukunft des Unternehmens, da sie pure Wertschöpfung ermöglicht.
2. VORURTEIL
Die Marke hat ein Gesicht, eine Persönlichkeit, eine DNA.
GEGENTHESE:
Marke ist ein soziales Beziehungssystem zwischen dem Anbieter und dem Markt.
Vielfach wird propagiert, man müsse der eigenen Marke ein Gesicht oder eine Persönlichkeit geben. Diese Vermenschlichung ist irreführend und schlichtweg falsch. Eine Marke hat keine Gesichtsmerkmale und auch keine Persönlichkeit, da sie kein Mensch und auch kein Tier ist. Sie hat auch keine DNA, da sie über keine räumliche Ausdehnung verfügt wie es für Lebewesen typisch ist.
Auch wenn der Wunsch zur Personifizierung auf den ersten Blick gefällig und eingängig ist, ist diese Betrachtung wertlos für die Markenentwicklung. Denn Marken können nicht unter den Anforderungen der Marktdynamiken als „Persönlichkeiten“ gemanagt werden. Auch können Marken nicht entsprechend einer bestimmten DNA geführt werden, da man sie hierdurch von vornherein viel zu stark festlegen würde. Vielmehr sind Marken hochpotente soziale Beziehungssysteme zwischen dem Anbieter und dem Markt, die wirtschaftlich und kulturell zu hinterfragen und regelmäßig anzupassen sind. Denn das Wesen der Marke ist keine endgültig determinierte, sondern eine dynamische Größe, die immer wieder neu zu definieren ist.
3. VORURTEIL
Marke betrifft nur Konsumgüter – für Dienstleistungen, B2B und Industrie gelten andere Regeln.
GEGENTHESE:
Alle Sektoren und Branchen profitieren von Markenentwicklung.
Im Zusammenhang mit Marke wird meist nur über B2C bzw. Ge- und Verbrauchsgüter geschrieben, so als ob das Thema ein Monopol der Endverbraucher-Branchen wäre. Doch weit gefehlt! Auch in Industrie und B2B werden die Produkte und Leistungen in allen Sektoren immer professioneller, ähnlicher und damit unterscheidungsschwächer. Qualität und Preisvorteile sind nicht mehr die einzigen Erfolgsfaktoren. Dienstleistungsprodukte werden schnell kopiert oder ihr Erfolg ist abhängig von der individuellen Performance der Mitarbeiter. Die Marke ist der effektivste Hebel zur Differenzierung gegenüber ähnlichen Angeboten oder Wettbewerbern.
Da die Geschäftsbindung in B2B und Industrie meist langfristig ist, spielen Kontinuität und Vertrauen in den Geschäftspartner eine große Rolle. Eine starke Marke wirkt sich hier maßgeblich auf Absatz- und Umsatzwachstum aus, unterstützt den Vertrieb im Verkauf und löst Weiterempfehlungsbereitschaft aus. Ein gutes Beispiel für ein Industriegüterunternehmen, das es vom reinen Herstellerbetrieb zur visionären Marke geschafft hat, ist Stora Enso. Das Unternehmen kommt aus dem Holz-, Papier- und Verpackungsgeschäft und hat sich vorbildhaft auf die verantwortliche Nutzung von Naturressourcen entsprechend den Umweltveränderungen spezialisiert.
4. VORURTEIL
Marken sind was rein Emotionales und wirken individuell.
GEGENTHESE:
Marken sind was Kulturelles und wirken kollektiv.
Marken müssen natürlich emotional berühren und nicht nur rational beeindrucken. Der Mechanismus ist jedoch komplexer als die alte Unterteilung in eine rechte und eine linke Gehirnhälfte. Letztendlich geht es um Belohnung und Begehrlichkeit und diese Mechanismen schöpfen ihre Wirkung nicht aus dem Individuellen, sondern aus dem Kollektiven.
Starke Marken vermitteln nicht nur irgendwelche Emotionen, sondern verkörpern kulturelle Kraftfelder, die kollektiv positiv besetzt sind. So ist Nespresso keine Kaffee-Marke, sondern eine Lifestyle-Marke. Rolex ist keine Uhr, sondern ein soziales Statement. Red Bull ist kein Alkoholfreigetränk, sondern das Versprechen von Energie und Dynamik schlechthin. Das alles sind kulturell aufgeladene Konzepte von kollektiver Bedeutung und deshalb so mächtig.
Marken bieten Identifikations- und Anschlussmöglichkeiten an kollektive Konzepte, sie konstruieren fiktionale Welten in die Lebenswelt der Verbraucher hinein. Deshalb kommt es auf die Koordination der richtigen Bedeutungen, der ästhetischen Stilelemente, Symbole und Zeichen an. Da Bedeutungen kulturell kodifiziert sind, können Marken nur aus dem bereits vorgefundenen Universum an kollektiv bestehenden Bedeutungen wählen. Der kalifornische Outdoor-Bekleidungshersteller Patagonia baut seine gesamte Markenstrategie konsequent auf der kollektiven Bedeutung „ökologische Smartness und Verantwortung“ auf. Der Konzern ist Mitbegründer der Allianz One Percent for the Planet, wonach er sich verpflichtet, 1 % des Gesamtumsatzes oder 10 % des Gewinns an Umweltorganisationen zu spenden. Seit Jahren wirbt Patagonia für Reparieren, Recyclen, Wiederverwenden und Weitergabe von Kleidungsstücken. Unter dem Motto „Don't buy this jacket“ ruft Patagonia dazu auf, nur das zu kaufen, was man wirklich benötige. 2015 wurde ein Werkstattauto durch die USA geschickt, um gebrauchte Produkte ihrer Marke kostenlos zu reparieren und so länger nutzbar zu machen.
5. VORURTEIL
Markenentwicklung betrifft Logo, Design, die Namen, die Werbung und ist deshalb Sache des Marketings.
GEGENTHESE:
Marken entstehen aus vielfältigen Spitzenleistungen, demnach betrifft Markenentwicklung das gesamte Unternehmen.
Oft widersprechen sich Werbebotschaften und konkretes Kundenerlebnis. Aber nur durch wiederholte Spitzenleistungen in verschiedenen Unternehmensbereichen kann ein stimmiges, positiv besetztes Markenimage aufgebaut werden.
In vielen Unternehmen ist Markenentwicklung allein Sache der Marketingabteilung oder des Brand Managements. Dieses Missverständnis sollte von weitsichtigen Unternehmern und Top Managern erkannt und reflektiert werden. Wenn der Ruf der eigenen Marke das wertvollste Gut ist, das Unternehmen heute haben, dann stellt die Marke gleichzeitig das effektivste Unternehmensführungsprogramm in umkämpften Märkten dar. Darum ist Markenentwicklung auch Unternehmensführung und deshalb Sache des Top-Managements.
Wenn der Unternehmer bzw. CEO als Gallionsfigur leidenschaftlich hinter seinem Angebot steht und es liebt seiner Marke zu dienen, dann wird die Marke in alle Kapillaren des Unternehmens einfließen und bleibt kein isoliertes „Projekt“. Ein Beispiel: Der österreichische Bio Tee- und Gewürzehersteller Sonnentor steuert all seine Unternehmensleistungen sehr konsistent auf die Erzeugung eines höchst attraktiven, andersartigen Markenimages hin.
6. VORURTEIL
Neuerfindung der Zukunft oder Festhalten am Bewährten – dazwischen kann es nichts geben.
GEGENTHESE:
Erfolgreiche Markenstrategien müssen beides berücksichtigen.
Es gibt Unternehmer und Top Manager, die am liebsten möglichst rasch alles umkrempeln wollen. Ihr Erfolgselixier ist der Veränderungswille, was ja grundsätzlich eine gute Eigenschaft ist. Dann gibt es Entscheider, die gerne an der Vergangenheit festhalten, was freilich verschiedene Gründe haben kann.
Aus rein markentechnischer Perspektive ist jedoch zu sagen: Jede Marke hat ihre individuelle Leistungsgeschichte. Meist sind Marken organisch gewachsen, haben sich ihren Ruf sukzessive aufgebaut und werden von ihren Kunden aufgrund bestimmter Merkmale geschätzt. Deshalb ist es unabdingbar, das Unternehmen und die Marke nicht einem beliebigen Positionierungs-Wunschkonzert auszusetzen, sondern aufgebaute Werte akribisch freizulegen und verantwortungsvoll mit ihnen umzugehen.
Andererseits ist Markenarchäologie nicht zielführend und ergebnisorientiert. Die rein bewahrende Haltung kann vor Gefahren – insbesondere vor Markenverwässerung – schützen, doch bringt sie das Geschäft nicht voran. Eine erfolgreiche Markenstrategie baut auf dem Geschäftsmodell der Zukunft auf und richtet das Unternehmen auf die maximal mögliche Zukunftsfähigkeit hin aus.
7. VORURTEIL
Branche und Markt geben die Regeln vor – man muss sich anpassen.
GEGENTHESE:
Starke Marken brechen mit Regeln und setzen sich durch.
Viele Unternehmen schreiben lediglich die strategische Planung Jahr für Jahr fort. Sie orientieren sich dabei an dem, was sie „schon immer gemacht“ haben, was die Branche und die Wettbewerber tun. In diesem Zusammenhang wird viel von Benchmarking gesprochen und hektisch verglichen. Doch vergleichen macht gleich.
Aus dieser trägen Haltung sind noch keine Sterne am Markenhimmel entstanden. Alle starken Marken tragen einen Einzigartigkeitsanspruch in sich, jede auf ihre Art. Starke Marken brechen mit Konventionalismen und der Keim dafür ist schon in ihrem Geschäftsmodell angelegt, das sich meist vom Herkömmlichen unterscheidet. Sie schaffen ihren eigenen Markt und setzen sich gegen das Mittelmaß durch. Ein Beispiel hierfür: Cirque du Soleil, ein Zirkusunternehmen, das das sterbende Geschäftsmodell der Branche hinter sich gelassen hat und völlig neue Wege der Unterhaltung gegangen ist.
Regeln zu brechen und in neuen Geschäftsmodellen zu denken, ist heute keine Nebensächlichkeit mehr. Da sich die Gesetzmäßigkeiten rasant verändern, ist vielmehr jedes Unternehmen jeder Branche in Zukunft aufs Allernötigste dazu angehalten. Die Zeiten des Mitschwimmens mit der Marktentwicklung sind endgültig vorbei, da die angestammten Märkte aufbrechen, viele neue Mitbewerber auf den Plan treten und gestern noch Bewährtes schon morgen nicht mehr gilt.
8. VORURTEIL
Markenkonzepte sind so was Ähnliches wie Leitbilder.
GEGENTHESE:
Professionelle Markenarbeit lässt sich mit Leitbildprozessen nicht vergleichen.
Die meisten Unternehmen haben irgendwann für sich ein Leitbild erstellt. Die abstrakt-oberflächlichen Leitsätze, die euphorisch-stereotyp mit „Wir …“ beginnen, verändern jedoch in der Unternehmensrealität rein gar nichts.
Studien belegen, dass Vision und Mission Statements nicht zur Unternehmensperformance beitragen. Im Unterschied dazu wirkt professionelle Markenarbeit direkt und normativ verbindlich.
Die Sehnsucht nach Sinn ist in der menschlichen Seele stabil angelegt. Das trifft sowohl auf den Konsumenten in schnelllebigen Zeiten zu, der nach sinngebenden Konstanten sucht, als auch auf den anspruchsvollen Mitarbeiter, der einen Sinn in seinem täglichen Tun braucht.
Marken sind die besten Sinnstifter. Sie verkörpern substanzielle Werte, die Resonanz am Markt auslösen und gleichzeitig die Existenzberechtigung des Unternehmens darstellen. Deshalb ist an die Stelle des Leitbilds oder des Markenkerns die Frage nach der zentralen Sinnstiftung eines Unternehmens zu setzen. Die zentrale Sinnstiftung ist der zielgerichtete Wille des Unternehmens substanzielle Werte zu schaffen. Die selbst auferlegte Sinnstiftung ergibt sich aus dem Streben nach und der Realisierung eines sinnhaltigen Ganzen, das ökonomisch Sinn macht und sich in der Wahrnehmung der Konsumenten zu einer attraktiven und prägnanten Endgestalt zusammensetzt. Richtige Unternehmensführung wird durch Sinnzentrierung erst möglich.
9. VORURTEIL
Marke ist nach außen gerichtet und entsteht durch die Verabschiedung der Strategie.
GEGENTHESE:
Wahre Markenstärke kommt von innen und erfordert die Einbindung der Menschen.
Wer es verabsäumt, die Erfolgsmechanik der Marke im Unternehmensinneren freizulegen und entsprechend zu verankern, wird auch nach außen hin nicht erfolgreich sein. Denn Markenerfolg kommt allein dadurch zustande, dass von innen heraus sämtliche Lebensäußerungen so aufeinander abgestimmt werden, dass ein konsistentes und durchsetzungsstarkes Markenimage entstehen kann. Dabei spielen die täglichen Leistungen, die Prozesse und vor allem die Mitarbeiter eine wichtige Rolle. Dementsprechend sind sie als Menschen mit ihrem vollen Potenzial abzuholen und auch in die Strategieentwicklung miteinzubeziehen.
Die österreichische Firma Sonnentor produziert Kräuter, Tees und Gewürze aus biologischem Anbau. Sonnentor engagiert sich vehement sozial sowie für die Gemeinwohlökonomie. Konsequent wird diesem Anspruch entlang aller Wertschöpfungsstufen und Unternehmensbereiche Rechnung getragen. So verfügt das Unternehmen bspw. über ein ethisches Beschaffungsmanagement, Notkredite für Kunden, Einkauf ohne Zwischenhändler direkt bei den Bauern, nachhaltige Banken als Partner u.v.m. Und das Gute ist – die Mitarbeiter stehen geschlossen und leidenschaftlich hinter dieser Strategie, bringen laufend neue Ideen ein und sind sich ihres besonderen Unternehmensspirits bewusst.
10. VORURTEIL
Der große Erfolg kommt aus dem Big Bang und der Neuschöpfung.
GEGENTHESE:
Genauso wahrscheinlich kommt der große Erfolg aus der konsequenten Markenarbeit.
Es gibt freilich Entscheidungssituationen für Unternehmen, in denen eine Trendumkehr bzw. die Redefinition des Geschäftsmodells unumgänglich sind. Vielmals mangelt es aber lediglich an einer systemischen Betrachtung, wonach jene Stärken und Spitzenleistungen gezielt bewusstgemacht und gefördert werden sollten, um wieder Fahrt aufzunehmen.
In diesen Fällen kann ein Schub in Richtung Markterfolg genauso gut durch analytische Transparenz im Hinblick auf die Markentreiber und Konsequenz in der Umsetzung erfolgen. Markenarbeit bedeutet vor allem Klarheit und Disziplin im Tagesgeschäft. – Manchmal weniger sexy als der erhoffte Big Bang, aber bisweilen sogar effektiver.
+++
KONTAKT:
BRAND+
Institut für mehrdimensionale
Markenentwicklung GmbH
A-1090 Wien, Schlickgasse 4/1 T +43 1 532 10 57
